美菱冰箱市场调研报告(doc146)-市场调研(编辑修改稿)

美菱冰箱市场调研报告(doc146)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

者位置； 在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同时在销售网络上进行 “ BtoB” 定货策略， 海尔集团制定了物流改革的实施计划，该计划突出了以点带线，以线带面，全面突破的方针。 即选择建 设现代化的立体高架库，以此推动向部件采购配送物流及车间的物料配送系统的物料改革，增加 批次减少批量，以库存速度提升库存水平。 B、主要竞争者： 新飞、容声、长岭，它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模式基本相近。 其中长岭的竞争 力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。 C、市场威胁者： 伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、 LG 等）。 伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市 场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市 开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 27 如：伊莱克斯的“三年包换、十年保修，为普通用户签保单”促销活动在大江南北掀起了热卖高潮，受到市场和消费者的广大好评。 D、地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。 苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。 如：广州华凌，就占有广州 市场的 50%以上；这些品牌给其他品牌在当地的市场拓展带来了较强大的壁垒； 美菱冰箱 2020年市场调研报告 28 综 述 ： 国产品牌占有绝对市场份额的时代已经过去，洋品牌来势汹汹、与国产品牌争夺天下的新竞争格局形成；美菱虽然在今年的市场份额增长到第三名，但在不同的区域销售差异性较大，发展并不平衡； A、可以说：国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。 以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其 2020 年上半年零售量及市场占有率高达 %，在全部 20 个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲 的竞争对手。 虽然此次调查在样本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽视。 海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。 中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程：从 80 年代中期进口冰箱的风光不再、到 80 年代末期冰箱业的大整合、再到 90 年代中期合资品牌的全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并被大多数我们调查的专家誉为最成熟、最有竞争力的行业。 B、然而，随着 90 年代末合资品牌再度大举进攻中国市场，中国冰箱业再度出现“土洋”之争，并以国外品牌的节节 胜利演进，引起冰箱业的极大关注。 专家分析，洋品牌再度出击中国市场，主要在三 个方面进行了优化组合：即品牌、技术、服务。 以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电生产商、全球经济 500 强中惟一的专业家电公司，伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首，进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广；同时，依靠强大的 美菱冰箱 2020年市场调研报告 29 资金与技术实力，在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜，如从噪音值低于 35 分贝的“ 新静界 ”系列、符合欧洲节能 A 级标准的“ 省电奇冰 ”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。 而且，在国产品牌的强项 —— 售后服务领 域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。 比如， 伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的便利 ； 西门子倡导售后零服务 ，强调产品质量等，都得到中国消费者的认可。 C、调查同时显示，中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过 40%缩小为 %，而其它强势品牌如容声、新飞、长岭、美菱等，仅有容声和美菱挤入冰箱销量前 5 名，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视。 随着加入 WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保 持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓。 D、 通过对全国七大区三十几个城市的调研我们发现，从今年上半年开始，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名，仅次于海尔和容声。 但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差异性：在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔，市场占有率超过 60%，排名第一位。 但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 30 （四）、消费分析 美菱冰箱 2020年市场调研报告 31 A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的 “ 200立升以上”、 “样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机” 等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的 “ 180 立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿” 等卖点比较感兴趣。 B、中国多数城市居民在 80 年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购 新的 更新换代 冰箱已成必然。 预计在未来几年内，城市居民中将有近 70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于 初次购买 ，比较倾向于价格适中、容量在 180— 220 升之间的 经济型冰箱。 C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。 从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的 70%，规格以 180 升至 260 升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。 D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。 对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 32 E、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到广大消费者的青睐。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 33 三、总体结论 美菱冰箱 2020年市场调研报告 34 （一）、关于品牌 美菱冰箱 2020年市场调研报告 35 A、美菱品牌的定位不够明晰。 一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。 美菱在大力发展冰箱产品的同时，还生产洗衣机， VCD、净水器等产品，各产品之间缺乏 相关性，没有形成优势互补。 从产品定位来看，没有形成美菱鲜明的个性，难以支撑美菱目前和将来的迅速发展。 我们在调研中，就有经销商询问：美菱对品牌自身的定位究竟是什么。 究竟美菱要为中国人的生活带来什么实质性的改变。 “中国人的生活，中国人的美菱”又是指向消费者作出什么样子的承诺。 如此来看，美菱品牌的定位确实不如海尔、西门子、伊莱克斯等大品牌到位。 品 牌 名 企业定位 品牌定位 形象定位 美菱 全方位发展，缺乏清晰的企业定位。 中国人的生活，中国人的美菱 兄妹小卡通，形象不鲜明，容易让消费者误以为是海尔的形象。 海尔 中国最大的综合家电制造商。 真诚到永远 海尔好兄弟，形象鲜明，个性化。 小天鹅 同心多元，以“洗”为主。 全心全意小天鹅 手指按出的小天鹅标志，极具震撼。 伊莱克斯 世界最大的电器生产商。 全球信赖 天蓝色的“ Electroluex”标志，高档。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 36 B、美菱品牌在全国市场具有一定的知名度，但品牌有所老化。 经过十五年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩。 与此同时，美菱品牌也得到了一定的发展，在消费者心目中具有相当高的知名度；可是我们在调 查中发现，近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够，在大多数消费者看来，美菱品牌已经有所老化了，甚至有部分消费者认为“美菱是否已经被别的公司收购”，在广西、广东地区此情况更加突出；从一定程度上制约了美菱的进一步发展和壮大。 这直接说明美菱公司在品牌建设与宣传推广上面工作的不足。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 37 （二）、关于营销组合 美菱冰箱 2020年市场调研报告 38 A、产品方面： 美菱产品研发今年取得了一定成就，但还没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。 通过大量的市场走访，结合美菱公司内部访谈，我们认为美菱冰箱的 研制、开发并没有真正体现出以市场为中心，以消费者为导向的现代营销理念。 而是比较机械和套路化，自己的东西不多，缺乏鲜明的个性。 如美菱开发的系列产品，各个型号之间只是容积不同，其他地方基本相同。 虽然新品节能王系列比原有型号改进不少，仍然没有脱离原有模式。 而在一些新颖、别致，能很好提升品牌形象的特种机型：如，体现人性化的个性机型、 E 时代的网络冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海尔等强势品牌之后； 在针对各地域的差异性（如：南方天气潮湿、北方冬季严寒）来进行产品研发做得比较少；这也是美菱比较薄弱环节之一。 美菱冰箱 2020年市场调研报告 39 B、价格方面： 美菱公司的价格管理比较混乱 美菱冰箱对批发和零售商的市场价格是一样的，批发商主要靠做量获得年底返利；而在价格体系上我们发现美菱公司菱对经销商的价格折扣最高可达 15 个点，而批发商为了完成规定的量得到年底的返利便开始窜货、冲货、价格战等，这些行为严重扰乱。