677otc药品市场营销策略(doc45)-医药保健(编辑修改稿)

677otc药品市场营销策略(doc45)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。 接下来的工作开展自然不顺利。 善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。 如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。 而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。 广播媒体 根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。 车体广告 可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。 直销与展示活动 利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医； 争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合； 邀请当地新闻机构参与； 印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。 当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售； 路牌、灯箱广告 主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院 附近，或主要马路上。 针对特定群体促销 对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。 其他广告媒体 电视广告、 DM、 POP 广告、大片赠送、横幅等形式。 总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。 （二） 拜访策略 OTC 营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。 国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。 随着竞争预演预烈，终 端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。 找准机会，直述来意 进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。 否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。 如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。 接下来的工作开展自然不顺利。 善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。 如果品种好，可在递名片时，将反面朝上， 靠独特的品种吸引店员。 把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。 如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。 或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。 如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。 有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。 瞄准目标 ，有的放矢 当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。 因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。 做到不同的事宜，找不同的负责人。 进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。 找准突破口 店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。 因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。 有了这 个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。 店员联系 药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。 这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。 要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。 OTC 药品的营销十大趋势 1. 款式包装新颖求大。 目前的 OTC 药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的 产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。 如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。 2. 独特成分领先科技。 当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。 银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。 且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。 面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海 中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。 3. 概念翻新引领潮流。 OTC 药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语 “天天活力钙，活力钙中来 ”里，也能悟出日常保健的重要性。 4. 保健营销推广市场。 汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。 无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。 5. 软文广告诉求功效。 软文广告在保健品领域屡试不爽后，在 OTC药品行业也颇为有效。 金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。 6. 硬性广告猛打名气。 硬性广告也是 OTC 药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见 OTC 药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。 7. 终端营销争夺顾客。 几乎大部分 OTC 药品企业都 意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。 8. 情感诉求感动消费。 情感诉求成为 OTC 药品争夺市场杀手锏，如感康片的 “关心另一半，感冒岂能传染给他。 感冒没了，心更近了 ”。 还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述 “他好，我也好 ”的情爱沟通，感动消费者购买产品。 9. 形象展示树立品牌。 市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于 50 个品种。 如何将大众品牌转化为个性品牌， 几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。 汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以 “软胶囊 ”为独特卖点，试图脱颖而出。 10. 两种渠道同时销售。 对于大部分 OTC 药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。 不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。 两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前 OTC 药品独有的营销风景。 OTC 营销理念大透视 如何给 OTC 药品下 定义呢。 简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。 这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。 一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。 人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。 由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。 随着医疗体制的改革，特别是 OTC 的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。 除了广 告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。 六味地黄，中药养生百家鸣 六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。 六味地黄丸自古有 “三补三泻 ”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个 “泻 ”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。 正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。 目 前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。 即使从全国与区域市场 OTC 药品终端分布状况来看，不少于 30 个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不热闹。 从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。 且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘 六味地黄 的大众品牌资产，包装效仿者居多。 大 部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。 面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。 最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。 从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。 如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做 广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。 诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。 目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场， OTC 通路以兰州佛慈为主 要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。 从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。 据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有 5000 万之多，上海市场近 4000万，连青岛市，六味地黄也有 2020 万的市场销量。 如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。 如果众厂家品牌意识加强， 如果营销方式改进，市场潜力将无限扩大。 市场在演变，竞争态势也在演变。 目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以 “胶囊 ”高技术的姿态，登高而眺。 六味地黄 “胶囊 ”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将。