“牙依”牙膏营销策划纪实(doc6)-日化(编辑修改稿)

“牙依”牙膏营销策划纪实(doc6)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

为什么消费者会觉得效果不理想。 原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。 固齿和美白的功效。 他们都针对口腔中硬的部分 ——牙齿做文章。 而以两面针、草本为代表 的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。 他们都针对口腔中软的部分 ——牙龈做文章。 仅有牙齿硬的部分好就够了吗。 仅有牙龈软的部分好就够了吗。 口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。 只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。 而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。 这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。 所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础 上，顺理成章地导出 ——牙齿牙龈，同步健康。 在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。 我们的广告诉求应运而生 ——航天科技，让牙齿牙龈同步健康。 好名称自己走路 产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。 纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是 “*康 ”、 “*洁 ”“*齿 ”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的 “健康 ”、 “全面 ”概念。 前前后后起了六十多个名字，我都不满意。 再 起。 如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意。 如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢。 换个思路：牙齿有病是找谁呢。 什么人用的牙膏最值得模仿呢。 牙医生。 牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该值得信赖。 于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了 ——“牙依 ”，它充分借用 “牙医 ”在人们心中可信任形象。 “牙依 ”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖； =而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性 ——牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损； “牙依 ”二字指向 “牙齿牙龈同步健康 ”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。 好名称是自己能行走的。 好衣服自己卖货 俗话说 “看人看衣裳 ”，看产品就得看 “包装 ”，有了好的产品包装，才能让人相信你的产品是好的。 包装如人的衣服，是给别人的第一印象。 如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗。 在咨询中，一些老板常常心有不甘地问我： “我这包装这么好看。 怎么就卖不动货。 回答这个问题之前，必须弄清楚一个关键问题：卖的究竟是什么。 包装 不怎么漂亮又怎么办。 它必须与你的诉求相一致，否则容易无的放矢，犯 “漂亮但不营销 ”的毛病。 “牙依 ”卖什么。 卖 “牙齿牙龈同步健康 ”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点 ——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现 “航天集团 ”品牌内涵：航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。