柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实doc13-日化(编辑修改稿)

柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实doc13-日化(编辑修改稿)内容摘要：

，曾经遇到什么问题，这些问题能否用洗发水来解决。 3岁开始留头发， 4岁梳辫子， 5岁开始有剪发的记忆，现在为了美发，会买一大堆护发产品，润发精，焗油膏，一个月请发郎师傅修剪一次，也许三个月大换发型， 换一种心情，冬天让长发披肩，夏季梳着高高的马尾还嫌热，听说记忆藏在头发里面，想不清楚问题的时候就求助于理发师的剪刀，喀嚓一声剪去烦恼和不快„„ 别，走远了，走偏了，洗发水在哪儿呢。 题外话：学生干活往往是这样，总是没有一个统筹的大方向。 小创意先行，于是从这个小创意发想开去，发现许多很有新意的东西，再概括出一个主题，就成为广告主题。 这样的方法不是不正确，而是运用的时间上和程序上不恰当，因此容易跑题，想些不着边际的东西，降低了效率。 背景音乐：钢琴协奏曲《 reason》 一个“换”字，引发了灵感，发型换来换去，为什么。 针对直发潮流与卷发潮流的不断交替，人们为什么对自己的发型不满意，卷的想拉直，直的想变卷。 一味在求新心理吗。 其实不然，更主要的是不满足于现状，他们对自己目前的头发的性质保持不满意，可能因为直的不顺、蓬松、外翘；弯的杂乱、干燥、无弹性。 所以，如果使用某种洗发水能保持头发应有的特质，让直发柔顺飘逸、卷的蓬松有弹性，那么消费者又何尝愿意冒险时常更改发型，因为改变可能更糟。 换发型，是否也换洗发水。 那么针对不同的发型，应该有不同的洗发产品。 从调查中我们发现，许 多消费者喜欢频繁的更换洗发水，很少做到品牌忠诚。 原因有多种，有些是没有找到适合自己的洗发水，有些人喜欢尝新，相信广告卖的新产品能使自己的头发更好。 可能一个月换两瓶，可能每次都用不同的，准备两三瓶，时时更换，相信不同的产品偏重不同的功能，一个品牌能够解决自己一个问题就够了。 用不同的公司的产品，为了解决不同的问题，那么用同一个公司的不同产品又如何。 可以生产一种针对不同的发型，也可以针对不同的头发需求。 但凡与头发有关的东西，我们都不放过，而且，还不能忽视了男同胞。 网越撒越宽，越撒越远，就是希望能象这样捞到一尾小鱼。 从洗发想开去，洗脸怎么样。 护肤的概念是怎么来的。 古已有之，爱美之心使然。 然而现在科学的护肤方法又是怎么提出来的。 洗脸要分步骤，第一步清洁、净肤，防止有害物质对肌肤的侵蚀，第二步用爽肤水收敛毛孔，促进皮肤新陈代谢，长久保持肌肤青春，第三步，滋润肌肤，补充肌肤所需的养分。 西施当年不知是否严格遵循这护肤三步曲，总之今天有许多爱美的女性会为了延长一生中的青春亮丽的时间，花费大量的金钱在三个繁琐的步骤上。 将之运用到洗发水的开发上来，洗发能不能也遵循三步走的 基本策略。 如果洗发也分步骤，每一步针对头发不同的问题，用高效独特的方法解决。 为了能使头发漂亮健康，那么麻烦一点也是相当值得的，会有人同意吗。 调查中多数人在心理上赞成单护单洗，但由于生活的快节奏，季节、气候等因素影响，要在行动上执此资料来自 , 大量管理资料下载 行却很难。 一个窗口的打开为光明带来了希望，市场需要一种产品既不浪费时间，又能达到有步骤护发。 从洗脸再想开来，洗手呢。 身体其他部分呢。 女人就是多宝可耍，难怪市场常说“女人的钱最好赚”。 有人说过指甲油涂多了不好，晚上临睡前应该清理掉指甲油， 让指甲透气。 透气。 头发需要透气吗。 如果头发也要透气的话，让头发暴露城市里如此浑浊的空气中，有害气体和物质一定很伤头发，有没有必要开发一个针对头发所受污染气体危害的市场。 曾经见过一种日本产品，美其名曰“养发肥料”，把头发当农作物来耕耘，农作物又回归到植物类，“养发”和“氧发”，有异曲同工之妙，创意有时候就是在玩文字游戏。 人们戴帽子为了什么，好看。 保暖。 有没有为了遮羞的，头发不好看，戴上帽子不让别人注意，夏天戴着帽子很热，头皮出汗多，感觉象头发在焗油一样，那么有没有专门针对戴帽子的人的洗 发水。 洗发水出现以前，各民族，各地域人们都有自己护发的土方法，米水，陈醋，茶籽等，因为大米、大豆等植物含有丰富的蛋白质或油脂，与头发本身的化学成分相似，能够补充头发所需养分。 日用品发展起来后就用肥皂，香皂洗头的人增多，专门用于洗发的洗发膏出现了，记得在我小学的时候就第一次使用了护发素，立时感到用与不用的区别，效果很明显。 后来有新的洗发观念 —— 二合一，讲求的是高效率，洗护合一，方便，省时间，省步骤，不省效果。 到大家注重日常美发的时候，焗油成了一个很好的卖点，于是从二合一发展开去，有人提出了洗护营养 三合一的概念，也轰动一时，毕竟有了二合一的成功，三合一比起二合一一定是进步，一定会更好。 潮流总是不停的轮回，待二合一喊累了，“洗发还是单护单洗好”的“科学”概念开始叫嚣，一时之间，洗护分开的产品（如伊卡露）开始走俏。 这是洗发水市场的一个粗略的历史回顾，不知对我们的创意发想有没有作用。 目前为止，我们还是认为这样的创意过程是有效的，有如火山岩，表面静悄悄的，内里积聚地热于一处，酝酿，翻腾，突然，从一个小小火山口爆发出来，火光四射，滚烫的熔岩喷涌，奔流，势不可挡，所到之处，皆俯首称臣。 让小创意无限制的 链接下去，组合各种新旧元素，随时会有骇人的惊喜出现。 背景音乐：小提琴曲《诞生》 （四）沉淀 —— 黄河浊水变清泉 总结了上述分析，去其糟粕，取其精华，我们产生了三个概念。 1．一种针对不同发型使用的洗发水，功能卖点为“自然护型”，依据市场衍生出三种系列产品：柔亮飘逸配方主要针对直发发型，秀发无论长短，使用这种产品后，都将展现直发柔亮飘逸的自然本质；弹性光泽配方主要针对卷发发型，让卷发富有天然亮泽，活泼自然；立体丰盈配方主要针对头发的自然造型效果（尤其是不喜欢使用者哩水定 型的男士），令秀发不易走形，自然保持丰盈立体的最佳效果。 2．一种在使用上有所突破的洗发水，产品诉求点为“周期护理”，我们设想在包装上区别于其他产品，突出独特的使用形式，洗发水分三瓶，容量小，每瓶根据功能有独特的配方和成份，三瓶统一包装，统一销售，谓之周期使用，周期护理。 也可分开销售，视个人情况选择。 根据头发新陈代谢以三周为整个周期，第一周（ 7日）使用 A瓶，修护受损头发，恢复其健康状态；此资料来自 , 大量管理资料下载 第二周使用 B瓶，补充头发水分和养料，滋润秀发；第三周使用 C瓶，滋养发根，保持头发养分，维护秀发持久光 泽弹性。 这种诉求有一个很好的切入点，就是科学护发观念，当头发存在多种问题时，应该按部就班的解决，这样效果才能达到最好，否则，在头发受损情况下，补充再多的营养头发也不能良好吸收，只能是浪费。 具体周期和使用情况视个人头发情况可相应调整，如过干的头发，应该相应延长第二阶段的使用时间，即相应延长护理周期。 3．一种健康头发的洗发水，单一诉求为“氧发健康”，“健康就是美”的概念广为流传，以往的洗发水都普遍强调美发，提到健康秀发也只是逻辑推理的一个阶段，如果突出营造使头发健康的观念，养 发氧发，相对于有毒气体对头发的侵害，说不定能引领一场新的保护头发健康的革命。 对于以非功能诉求（如香型、使用步骤等）为主的产品，应该有一个拥有广泛市场的功能诉求去支持（如去屑、滋润）。 几者相结合，才能迎合消费者多样的需求。 独特的功能，更要有独特的成份支持，否则很难让精明的消费者信服。 “某某素”，“某某蛋白”，“某某因子”等词缀跳入脑海，终于还是绕回了植物护发中，对于这一点，是我们一直在挣扎的问题，先是害怕市场中植物概念用的过滥，缺乏新意；又担心新产品不能延续老产品的概念，走的太远；最担 心的是背离科学性。