海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析(doc)-医药保健(编辑修改稿)

海王、哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析(doc)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

入的增加而迅猛攀升。 在市场依然疲软的环境中，你不得不 承认哈六药这匹黑马够厉害 ! 哈六药广告的最大特点，第一是猛：铺天盖地，让你无处可逃；第二还是猛：猛用名人 —哈六药启用的不仅仅是一个明星，而是一个明星大阵营。 不计成本的明星广告包围战，终于把全国市场都做透了。 由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段，整体发育水平低，消费者对广告的容忍程度还比较高，虽然广告多了有点烦，但买东西时，还是觉得买广告中的产品较放心。 哈六药创造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钱，譬如一年1000万元，但是什么时 间播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时间就往里插播广告。 于是，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。 据有关统计，哈六药的主打产品 “盖中盖 ”，认知率在 90%以上。 哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。 当然，广告的更重要作用在于品牌经营。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 4 页 共 7 页 哈六药对名人广告的大量投入，有多少可以沉淀为品牌资产 ?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积累远远不够。 产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度 来做市场。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。 产品有生命周期，品牌则可以通过产品的 “传宗接代 ”而生生不息。 所以真正持久的竞争优势往 往来自于强势品牌。 盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢 ?尤其是 “巩俐阿姨事件 ”，使哈六药的品牌形象大打折扣。 品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。 哈六药的企业名仍保留着计划经济时代的烙印，公众对于哈六、哈二、哈三等企业名无法识别，企业品牌命名的弊端已经暴露出来。 中国的医药市场潜力巨大，哈六药的产品已经具有极高的知名度，但还面临着品牌核心价值的设计、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设等一系列工作。 只有让每一个品牌行为和传播运作都对哈六药的品牌资产积累有所贡献，哈六药才能创造出百年 品牌。 软硬兼施脑白金 脑白金现象让广告界人士大跌。