亚商咨询为伊利乳业公司做的营销管理诊断报告(doc)-销售管理(编辑修改稿)

亚商咨询为伊利乳业公司做的营销管理诊断报告(doc)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

方法单一， 4P 的平衡和综合性发挥和运用能力不够， 不能充分发挥诸多营销杠杆的潜力、产品的市场竞争力和企业的利润最大化 1) 调研依赖于“专家意见”，其他途径不够 2) 定价偏于参考竞争者价格，对销量 、质量、服务、企业和产品的形象、产品的生命周期和拳头产品等的综合考虑不够； 3) 营销通路过多依赖于经销商，通路部多样化； 4) 过多地依赖于广告和促销，忽视了其他灵活多样的促销方法； 5) 产品开发和上市缺乏有效的程序 、 计划和特殊关注； 我们认为，除个别问题以外，伊利 目前所面临的问题在中外企业（尤其是国内企业）的成长中具有相当的普遍性。 随着企业规模的扩大 、 业务的复杂 、 市场的日趋成熟 、 竞争对手的壮大 、 以及新的竞争对手的加入，整体组织管理基础就会形成相对的滞后。 亚商愿意成为伊利的战略合作伙伴，帮助伊利创建“市场驱动型”的规范化营销和管理体系，并以全新的理念 、机制 和利器出现在 21 世纪全球化竞争的市场舞台上，实现“中国乳业第一品牌”的奋斗目标。 III. 咨询解决问题的建议 帮助伊利利用其自身优势，创建 市场驱动型”的营销和管理体系。 提高市场份额、增加利润和经济回报，成为 21 世 纪全球化竞争中“中国乳业第一品牌”。 解决以上伊利目前所面临的问题，无疑将使伊利冲破束缚，向前迈出一步。 然而，要从根本上解决这些问题，伊利还须着手三件事：建立起一套长期的企业发展战略方案 、 整合市场营销方案，并加强人力资源或对现有人员作相应的培训。 只有这样，伊利才能够形成自身的管理和营销稀缺资源，获得持续发展的核心竟争能力。 为此，亚商在以下的咨询建议中对此做了考虑。 1. 协助伊利设计和制定标准的企业发展战略方案 长期的企业战略方案是企业组织管理体系的基础，一个企业的组织管理体系必须与其长期的战略目标和策 略相符。 这一方案将以伊利的经营思想和理念为宗旨，设定企业发展的战略目标，将企业经营管理和业务活动纳入完整的 、 程序化系统中，摆脱人为的随意性 、 临时性和短期目标和行为。  业务范围（产品提供的利益 和优势、 市场机会 、经营宗旨 ）；  市场和营销（服务区域 、 客户 、目标群体分析、产品特点、市场趋势、市场份额走势、4P策略合营销利器）；  竞争（ 3 大直接 /间 接竞争者 、它们的业务走势、优劣势和产品的不同之处）；  经营业务流程；  人事（管理组织制度 、 人员职责 、技能要求、人员需求、招聘计划）；  财务（报表 、 现金流动 、 经营预算 、会计 制度和库存控制制度、成本、盈利和销售目标、损益分析 、预测）。 2. 设计和制订整合营销方案 整合市场营销方案是建立在前者基础上的一个企业全部营销管理和业务活动的指南。 整合营销方案是企业不可缺少的营销操作指南，也是一切营销活动的基础。 它首先是帮助企业根据自身的内外部环境，分析其优劣势和潜在的机会和阻碍因素，为获取长期的增长而选定其总体发展的方向和战略目标。 在发展方向和目标的引导下，决定应开发和经营的产品和服务，确定 4P（如质量 、 价格 、品牌和渠道）上应获得的定位和竞争优势，对不同的市场 、 不同的客户群体 、 不同的产品和品牌，在企业发展和产品发展的不同生命周期阶段，灵活而又综合地动用各类营销杠杆和工具，以一种声音，清晰的定位，有步骤有系统地培养 、 建设和管理市场和品牌，形成对市场的领导 、 驾驭 、 影响和控制，最终达到所设定的目标。  分析（ SWOT 分析 、 内部 营销 、财务、经营；外部 行业、商业圈、宏观经济）；  主要决策（企业目标 、营销目标、需求管理、目标市场定义、定位阐述）；  营销策略（产品 产品计划和开发测试调研、产品的技术和现有产品提高的研究、服务、品牌和包装；促销 促销包装、广告、人员推销、公共 关系、特别促销活动；通路 运输、仓库和库存控制、销售渠道、开发和支持通路的方法；价格策略）；  行动方案与监控。 3. “市场驱动型”的组织管理制度设计 市场经济下的企业应该以围绕市场的要求来规划企业的一切活动。 组织管理制度设计包括组织结构的设计（管理层次划分和 部门设置）和管理制度的制订（各层次和部门的 工作范围 、职责 、 权限 、 利益及激励的方法，以及组织营运作业流程）。 组织结构 就相当于一个 管理基础平台，而 管理制度 则为运作于管理平台上的游戏规则。 简单地讲，这等于是说明企业应分成那些条块（ 层次和部门） ，每个条 、 每个 块 、 每个人应该做什么，怎么做，怎样能做好，怎样才算好，做好或做不好又怎么样等问题。 合理的管理平台和与之相符的规范化管理机制，使企业形成一个有机的系统，内部常规的事务就被纳入制度化管理，通过一个体系来保证企业的运营。 规范化管理能够帮助企业实现快速稳定的发展，抵御外部风险的能力也就更强。 它不仅是解决企业现在的问题，他对企业将来的发展具有更大的意义。 企业的组织管理制度设计和建立必须适合企业长期发展方向和战略目标，并为企业进而建立全面的企业文化 、 形象和吸引 、培养和保留人才的机制铺设基础。  组织结构的设计；  功能 部门的设置；  工作和岗位描述；  关键业务环节的作业流程设计；  纵 /横向的沟通汇报制度和程序的设计；。