北京大地shoppingmall策划报告(doc30)-营销策划(编辑修改稿)

北京大地shoppingmall策划报告(doc30)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

Mall 必须要有的。 相对而言，国外百货公司如英国 Selfridges 和美国的 JC Penney 的百份率都较低。 这与被访者对国外品牌的熟悉程度有莫大的关系。 图 : 必须有和最好有的服装品牌 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在服装品牌方面，头三位分别是金利来 (39%)、 Nike (35%) 和运动100 (31%)。 虽然一些档次稍高的品牌如 St. Dupont 和 Hugo Boss 排名仍然落后，但国际品牌登喜路和古驰得到了较好的评分。 这显示被访者对国际品牌有一定的追求。 图 : 必须有和最好有的超市和仓储式商店 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在超市和仓储式商店方面，华联 (60%)、万客隆 (60%) 和家乐福 (59%) 分别是头三个最受欢迎的品牌。 图 : 必须有和最好有的餐饮品牌 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 餐饮方面，美式快餐肯德基 (71%) 和麦当奴 (70%) 是被访者认为未来北京 Mall 必须有头两个餐饮品牌。 ． 传统北京著名食店东来顺 (56%) 和全聚德 (54%) 也得到相当高的评分。 图 : 北京 Mall 的市场定位 资 料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 关于未来北京 Mall 的市场定位的策略，大多数的被访者认为应该走中档 (45%)，其次应该是中高档 (38%)，有少数的被访者认为必须是高档 (10%)。 图 : 国内和国际品牌的比例 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在品牌选择方面，被访者认为国内和国际品牌的比例适宜在 59% : 41%。 此比例在不同商圈的变化不大。 图 : 北京 Mall 的主题 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在是次问卷调查中，本行也探讨了最适合未来北京 Mall 的主题。 大多数被访者认为北京 Mall 应该是一个综合式的购物中心 (49%)，其次是生活时尚广场 (12%)。 图 : 到访未来北京 Mall 的频密程度 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在问及未来北京 Mall 完工后，可能到访的频率时，如果只有现存公共交通工具的情况下，大多数被访者 (25%) 认为他们会每月到访 1 次。 平均而言，被访者预期他们每月将到访北京 Mall 次。 如果有地铁或轻轨连接的情况下，到访的频率将增加至每月 次。 图 : 到访未来北京 Mall 的交通工具 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 地铁 (62%) 将是到访未来北京 Mall 最普遍的交通工具，其次为公共大巴 (41%) 和私家车 (17%)。 图 : 未来 3 年内会到北京经济技术开发区或附近居住 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲 量联行商场顾问部 ． 在未来 3 年内平均而言，有 23%的被访者认为他们会搬到北京经济技术开发区或附近居住。 其中在第一商圈中有 76%的被访者肯定会在未来 3 年内继续在北京经济技术开发区居住。 在第二商圈中，有 5%的被访者报称会搬到北京经济技术开发区居住。 对第三商圈的被访者来说，这个百份比率是 1%。 图 : 未来 3 年内会到北京经济技术开发区或附近工作 资料来源 : 米嘉道信息策略有限公司 , 仲量联行商场顾问部 ． 在工作地点方面，有 14%的被访者报称肯定会在未来 3 年内 到北京经济技术开发区或其附近工作。 重点总结 216。 作为未来北京 Mall 最重要的消费者，是次市场调查结果显示被访者普遍受过良好的教育、个人每月收入方面也较北京市人均可支配收入为高。 216。 关于对未来北京 Mall 商品组合的期望，服装类商品是最受欢迎的商品。 餐饮方面则以价格实惠的美食广场和中西快餐为主。 娱乐方面，儿童游乐场、健身俱乐部和电影院是最受欢迎的选择。 216。 关于北京 Mall 的市场定位方面，大多数的被访者认为应该定位为中至中高档的综合式购物中心。 而国内与国际品牌的比例则应该在 6:4 左右。 216。 整体消费者市场调查显示，消费者对未来北京 Mall 的前景乐观，此结果有利北京Mall 项目的开发。 零售商的反应 本章概要叙述与各业者讨论的内容，以确定他们对北京 Mall 的兴趣，对单位面积的要求以及承租能力。 本行分别与超过 37 间国际及本地零售商接触，以探讨他们对北京 Mall 位置及其它方面的意见。 他们来自美国、欧洲、日本、台湾、星加坡、香港及国内，主要分四大类 : 主力店、餐饮、休闲和娱乐以及时装。 本行相信此调查可为北京 Mall 提供具代表性的意见样本。 由于北京 Mall 将是 北京第一个区域性的大型 Shopping Mall，大型主力店及外国零售商的意见样本对北京 Mall 的规划十分重要，因此在选取样本时，本行较集中于主力店的零售商，以及未进入北京市场的业者，相对个别小型零售店铺的被访业者的比例较少。 在本行访问的所有零售商当中，对发展本项目的意见大致乐观。 已于北京设店的业者中，90%表示有兴趣于北京 Mall 设点，而尚未于北京设店的被访业者，则有 58%表示有兴趣开拓北京市场，对北京 Mall 表示初步兴趣。 在所有被访业者中，有 21%被访者须寻找合适的合资伙伴、投资者、特许经营商合作 投资，或需业主承担部份投资费用，以减低进驻新型购物中心的风险。 这部份的被访者多是国际具知名度的主力店业者，特别是餐饮及娱乐行业。 在各类型业者当中，对北京 Mall 最感兴趣是来至仓储式超市及大型自行组装家俱店业者。 其它如大型运动用品店的反应也不错，而一向拓展计划较活跃、店铺网点较多的时装零售商，反应相对显得冷淡。 这可能由于本项目距落成日期仍有一段距离，暂不在他们实时考虑之列，而且本项目所处地点并非他们一般选择的市中心地区。 图 : 零售商对北京 Mall 的反应 资料来源 : 仲量联行商场顾问 部 ． 当零售商被问及有关中国加入世贸对其的影响时，大部份业者均表示欢迎国内开放市场，认为对中国市场走向国际化起着积极的作用。 有 19%的被访者表示中国入世将有利其营商环境，但此并非其拓展计划所考虑的主要因素；而其中有 14%的被访者则认为中国入世开放市场将促使其加快发展国内市场的步伐，而且是其重要考虑因素之一，这些被访业者包括电影院、电子游戏机中心及尚未进驻国内的零售商。 图 : 中国加入世贸对零售商的影响 资料来源 : 仲量 联行商场顾问部 ． 然而有 45%的被访业者表示中国入世对其拓展计划不会构成直接影响，他们开店的计划主要取决于市场的潜力、项目的条件，以及盈利的目标是否理想为原则。 这些业者主要是已进驻中国市场的零售商，他们基本上已适应现时国内的经营环境，并已找到其于市场上的发展空间。 ． 整体上，各业界的零售商均欢迎中国加入世贸的决定。 对国内零售商来说，虽然开放市场将带来更激烈的竞争，构成或多或少的威胁，但被访的国内业者对未来北京市场均感乐观，认为仍有足够的发展空间。 主力店 ． 主力店是购物中心最重要的组成部份。 具号召力及别具特色的主力店不但可吸引消费者有目的性远道而来消费，再者，如能够在市场推广早期便落实有号召力的主力店，更有利于商场整体的市场推广工作，令其它零售商对项目增加信心，吸引他们进驻购物中心的可能性亦相对提高。 此外，主力店位置如安排得宜，使其成功分布于购物中心适当的位置，则可有效地促进整体商场的人流导向。 但须注意的是，主力店的数目必须适可而止，因为一般主力店面积需求较大，而承租能力较低，若占购物中心的面积比例过高，则可能影响整体的租 金收入。 ． 要建立北京 Mall 的整体形象及成功吸引人流，主力店将是北京 Mall最重要的商品组合之一，因此，本行亦特此访问较多不同类型的主力店，以作比较。 ． 这次本行访问的主力店包括百货公司、超级市场、大型运。