快速建立强势品牌的核心方法doc24-品牌管理(编辑修改稿)

快速建立强势品牌的核心方法doc24-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

品牌延伸认同 —— 企业联想 —— 消费者利益 —— 品牌性格 ★ 品牌价值主题 —— 功能性利益 —— 情感性利益 —— 自我表现型利益 进行品牌定位 品牌定位的五个方面： ◆ 品牌属性： 品牌是什么。 品牌的物理性 /功能特征 企业 ()大量管理资料下载 ◆ 品牌 利益： 品牌作什么用、使用品牌的结果 ◆ 品牌价值： 品牌如何让我感受自我以及让他人感受我 ◆ 品牌个性： 如果品牌是一个人，谁会是他。 ◆ 品牌精髓（我们通常所说的品牌生命点）： 品牌的核心，以上特征的总体概要。 ★ 品牌定位战略的着重点： —— 特点和属性 —— 效用 —— 解决问题 —— 竞争 —— 公司声誉和形象 —— 目标用户 —— 事业 —— 追求 —— 用途 企业 ()大量管理资料下载 —— 价值或价格 —— 个性 —— 情绪 品牌独特个性创造 品牌个性是用拟人化的语言描述的品牌附加价值，附加价值缘于使用此品牌的各种人 —— 富裕的，和势力的或者年轻的，或者富有魅力的或男子气概的，对消费者对品牌的主观感受的一种描述。 在品牌基本概念系统确立后，将其中品牌个性单独列出，将品牌审查中品牌性格的结果深化，通过更严谨、细致、专项化进行个性系统的创造（上面一章种我们已经下详细讲到）。 第三步：品牌策略 品牌策略是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。 品牌策略必须具有高瞻远瞩的目光并且一如既往的坚持执行，此部分 也是挖掘品牌生命点的过程。 品牌策略一般包括以下四个方面工作的组成： ◆ 品牌概况 /品牌资产 ◆ 营销目标和业务目标 ◆ 传播政策（包括广告和其它营销传播组合要素） ◆ 评估（包括广告和其它营销传播组合要素） 一旦品牌审查得以完成，品牌规划得以确立，在现有市场环境及消费者认知的基础上，结合以下的有关品牌的几个方面，经过反复的综合、评估、创造、论证，催生出品牌生命点。 简而言之便是衍生一个统领品牌的 “ 大理念 “ 也就是品企业 ()大量管理资料下载 牌的生命点，同时要用以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文 字描述。 品牌生命点应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面： 排它性 品牌的生命点应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品 牌形成区别。 在家电品牌中，海信的核心价值是 “ 创新 ” 其品牌生命点描述是 “ 创新就是生活 ” ；科龙的核心价值是 “ 科技 ” ，其品牌生命点描述是 “ 梦想无界，科技无限 ”。 就独特性来说， “ 科技 ” 的提法正在增多， 不仅在家电以外的品牌中，以 “ 科技 ” 为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。 诺基亚的 品牌生命点是 “ 科技 ” ，其品牌生命点描述 “ 科技以人为本 ”。 执行力 品牌的生命点应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标一致，也就是 说，对品牌所提出的生命点，企业应该有充分的招待力，否则，这一品牌生命点就难以贯彻始终。 如果一个品牌将核心价值定位于 “ 创新 ” 、 “ 科技 ” ，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。 感染力 品牌的生命点应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处， 只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品 牌与人类的距离。 孔府家酒以 “ 家文企业 ()大量管理资料下载 化 ” 为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。 包容性 品牌生命点的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其 所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年 “ 不倒翁 ”。 “ 健康成就未来 ” 是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今 后一个相当长的时间内甚至永远都是不会改变的，所以这一品牌生命点具备了兼容性这一条件。 第四步：品牌创意 —— 品牌生命点扩展执行 品牌生命点是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。 品牌生命点为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。 品牌生命点成了简报会议和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简洁过程的中心部分。 它有效地代替了创意简报中老一套的陈述，而提供给了创意团队一中更微妙、更多彩的关于消费者 /品牌关 系性质的描述。 品牌生命点一个品牌长久发展的核心，品牌生命点描述是一种概念，不是一个空话。 它对统领单个品牌 35 年的广告宣传策略有强效意义。 同时，品牌生命点提供了任何创意工作展示的理想开始点。 （品牌生命点的扩展执行也就是 TTS 的运做法则，接下来的一张我们会详细进行论述） 第五步：品牌传播 企业 ()大量管理资料下载 一旦以品牌价值和品牌个性为基础的品牌生命点以及品牌生命点描述形成，并且 TTS 的各种表现也已经完成，接下来便是如何进行品牌整合传播的问题。 如何进行品牌的整合性传播，并且在此过程中传播新的品牌 个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这本身就是一项相当重要的工作。 在推出一种新的品牌个性时，工作是否扎实，准备是否充分，动作是否快捷，这些都至关重要。 在推出新的品牌个性时，必须建立某种适当形式的体制，监督形形色色的品牌表达方式。 当然品牌传播的工具有很多，一般来讲经常运用的有以下的手段： ● 有关品牌传闻 ● 雇员的精神风貌 ● 产品性能及开发 ● 经营场所的面貌 ● 永久性展品 ● 包装 ● 公共关系 ● 公司的重大活动 ● 协作活动和顾客关系 活动 ● 赞助和其他活动 ● 广告 ● 直接营销 企业 ()大量管理资料下载 ● 服务标准和表现 ★ 有关品牌的传闻 任何人在刚接触某品牌时都可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对手打听这个品牌的情况。 那些人对该品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。 如果他们有良好的感受，那么他们就是该品牌的支持者。 如果他们的感受很糟，那么据研究表明，他们也会把这种感受告诉至少 16 个人。