厦门益华皇府御园项目营销推广建议报告(37页)-销售管理(编辑修改稿)

厦门益华皇府御园项目营销推广建议报告(37页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

物业管理顾问：未定 （建议邀请国际知名的戴德粱行、 仲联量行 、 第一太平戴维斯、世邦魏理斯等其中一家） 三 、 项目 SWOT 分析 优 势  区位 上， 东海岸高档住宅区，区位优越 ；  景观上，本案位居环岛路，海景成为本案得天独厚优势，背后为 云顶岩 山 原生态森林公园 ；  生活上，通过云顶隧道可以拥有瑞景商圈的购物便利，附近还可以享会展环岛路版块国 际化配套；  交通上， 从 环岛路到机场 10分钟车程，到轮渡码头也 10分钟内车程； 总经济技术指标 总用地面积： ㎡ 总建筑面积： ㎡ 容积率： 建筑密度： % 绿地率： % 独立 别墅 103 栋 叠加别墅 8 栋 ， 90 户 总 停车数： 317 辆  规模上， 纯别墅社区，单栋 别墅占地面积大，容积率低，还送大花园；  团队上，聚集国际一流团队，打造顶尖别墅产品。 劣 势  本公司多年未在厦门开发房产项目，品牌形象上比较弱；  本案未开始建社区样板绿化、会所，不利于高端别墅社区形象的树立；  本案附近生活配套较少，生活、购物、子女就学较不方便；  公司先建多层再建别墅，在推广要注意先后，先推多层容易导致社区的档次降低，对后期大量的独栋推广不利 ；  本项目离海还有一段距离，有些地方观海面不是 很理想 ；  单位面积大，总价高，消费人群有限。 机 会  2020年土地“封杀令”加剧别墅产品“物以稀为贵”预期；  厦门东海域配套社区逐步完善，居住气氛逐步形成，区域升值预期将持续；  东海域环岛路独栋别墅项目目前开发楼盘少，竞争不那么激烈；  产品塑造上，别墅尚未完工，可塑性强，营销推广上未正式启动，可邀请精英营销策划团队合力配合。 威 胁  五缘湾版块高端楼盘品质越来越高，分流一些高端客户群；  本项目体量大，单套总价高，目标客户高端，开发周期长；  环岛路周边别墅入住率低，周边别墅产品在二手市场有一定流动量 ， 对本案销售带来一定危胁；  同板块大洲集团开发的【盘龙海案】 75栋独立别墅即将开发、直接会与本案构成竞争；  市区域“类别墅”项目供应量大，价格低，会分流本案一些客户群 ；  全球大经济环境不景气， 企业经营受影响，目标客户 人群 缩小。 第三部分 项目市场细分及客户特征 分析 我们需要考虑： 立足于项目的最大价值，在满足客户物质层面需求的同时，在 精神层面 同 消费者 实现 对话 并 产生共鸣 ， 赢得 客户对项目的 偏好 ，通过此种方法，实现赢得 首要关注 的目的 一 、竞争市场分析 一 、目标 客户定位 居住在厦门东海岸 是很多人的梦想，居住在环岛路，等于占据厦门这座海上花园最具代表性的地方，观海听涛，环岛路的别墅 更是 稀缺的 豪宅 ， 居于此，则荣誉感悠然而生 „„ 客群锁定一： 富有的贵族阶层 其第一印象主要表现在： ◎ 年龄 范围 40— 55 岁 ； ◎ 家庭具有数千万以上可支配资产 ， 家庭有 12 部豪华轿车； ◎ 注重生活的舒适性、私密性和安全性，向往高品质生活 ； ◎ 对生活热情、乐观，喜欢户外运动，喜欢到处走走，接触各种不同的新事物 ； 产品 竞争环境 消费者 物理角度沟通多于情感层面沟通 满足居住的同时，体现自己 身份 厦门东海岸的 别墅社区 城市中心高品质产品 高品质产品 位居东海岸 超越厦门所有别墅项目的顶级别墅社区 ◎ 重视物业品质和舒适度，对中高档楼盘有居住经验和判断标准，喜欢居住在优美 的环境中，并能充分体现自己身份和地位，获得荣耀感。 其职业特征表现为： ◎ 民营企业主； ◎ 国有大集团的总经理； ◎ 垄断行业的“老板”； ◎ 资源开发类的老板； ◎ 贸易、服务业、个体户中的佼佼者； ◎ 内地个别政府高级官员。 其习性特征表现为： ◎ 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位； ◎ 含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”； ◎ 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求 品味 生活； ◎ 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式； ◎ 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云 ； ◎ 比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； ◎ 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间； ◎ 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； ◎ 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特 SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动； ◎ 不喜欢太被注目，一般场合 不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。 其购买行为特征表现为： 从本项目的地域属性、预期总价和目标消费者定位来看，以 二次置业或多次置业 ； 从二次置业者购买过程来看，他们表现的更为挑剔。 在位置、环境、建筑质量、建筑风格、户型、外立面、物业、开发商实力、周边环境等要求都与普通住宅有 所区别。 客群锁定 二 ：实力企业 作为总部型经济城市，厦门拥有闽南企业群总部以及国内外知名企业驻厦的优势，项目作为海景度假别墅，借用厦门作为国际花园城市的优势，可作为知名企业或者实力企业的度假会所，为企业高管或者企业度假休闲所用 可能性大。 我们需要了解： —— 他们的收入、来源、 物质需求 以及 精神需求 （喜好、品味） ,这是 实现偏好 的基础。 （立足于他们的需求，用他们 喜欢的语调和 对话方式 呈现我们的 价值诉求 ） 二 、 市场消费 群 需求 调查总结 希望别墅项目附近周边无工厂、民宅和其他建筑物，可保持视觉的完整性和唯一性。 住在海边、湖边、天然山林为一种身份的认同，并形成不同的豪宅区域； 别墅购买者渴望自由，向往闲适的生活。 对项目及周边配套需求完善要求高，地理位置和价格、配套资源是消费者购房时最注重的 3 个因素，对物业管理要求高； 别墅消费者意向的主力房型为 4 房、 5 房，环岛路别墅市场去化速度快的户型基本集中在面积为 300 ㎡ — 500 ㎡ 之间独立别墅； 对开发商的品牌都比较注重，认同建发、万科这样的品牌公司； 希望能根据的喜好设计，采用定制的方式； 这类人群希望与同样圈层的人居住在一起。 面对这样一个群体： 赢得其认同及偏好的最好办法就是 —— 在满足来自于物质层面的需求的同时， 肯定 和 认同 他们一切，包括地位、眼光、生活见解、及品味。 以此来获得他们的 接纳 和 认同。 第 四 部分 营销战略思路 〉〉 项目发展总体战略 针对客户：一切以奢华为由 产品层面：奢华、细节、舒适、恒 久 精神层面：个性、品味、内涵、尊贵、低调 针对开发商：一切以完美为由 基于市场现状 ,结合项目本身 ,我们提纲挈领的确立了以下的推广总思路 : 国际 别墅 社区形象 推广项目品质 炒作东海岸片区 → 项目环境 →实现价值最大化→快速实现销售 做出差异性卖点 树立 贵族 社区形象 启动 客户 俱乐部 园林景观、会所等 一、项目总体营销目标 ： 目标类别 目标内容 短期目标 着力塑造 项目 的品牌市场亮点 ， 推行属于项目专有概念。 引起 市场 关注以 树立项目知名度，提升其识别度和美誉度 ，“ 争取项目的首要关注度 ”， —— 让所以对 顶级别墅 有需求的 客户 ，在作 心理排位 的时候， 首先 能想到 本项目 ，即使没有达到首要关注的程度，也要达到 必须了解的程度 ，只有这样， 成功的把握 才有能 更大 长期目标 树立 企业的品牌形象 ，通过会所的营造及服务塑造客户会员的尊崇身份， 通过 一系列的活动 推广使 本案的 品牌形象得到进一步确立 ， 为 项目的打下 奠定坚实 的 基础。 二、项目产品定位 产品定位 —— 全 海景纯别墅 社区 ◎ 环岛路稀缺的环境资源 环岛路作为城市 的 绿化带，沿路蕴涵了丰富的 稀缺的 旅游资源， 天风海韵 、碧海白沙，风光旖旎 ；沙滩、炮台、奇石、岛礁，沿途举手可揽。 与中国自古以来寄情山水，放怀天地，天人合一的。