实战整合营销学完整讲稿doc34-销售管理(编辑修改稿)

实战整合营销学完整讲稿doc34-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

况是，饮料是中国市场化程度最高的行业，整体价格大幅度下调，终端争夺水深火热，买赠常年不断，著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败。 聚能饮料是做聚能钙产品的企业做的，当时他们的董事长对我说，能不能将这个产品做起来，坚定大家的信心。 那时这个董事长天天开着奔驰到我楼下，等着我一起去喝茶，我后来脑子一热就接下来了这个活。 接下来才知道难啊，一个是饮料 市场的情况，再一个是这个饮料是苦的，饮料行业可以说是贵族化行业，花几百万能不能将这个产品做起来。 这是我感觉最难做的一个产品。 怎么突破呢。 我在思考一个问题，做饮料做哪一类饮料。 如果做成碳酸饮料，如果上市的话只要那个企业在那个地方做两个星期的促销，产品就走不动了。 如果做茶饮料，又不是康师傅、统一的对手。 做果汁饮料，又不是汇源的对手，做功能饮料不是红牛的对手。 最后我的结论是走哪一条路都是死路。 饮料行业是中国市场化程度最高的行业，中国的改革开放，是以可口可乐进入为标志的，邓小平提出改革开放，美国人说我在那里 卖什么呢，那就卖可口可乐吧，我们就同意了，但是没有想到可口可乐可以卖成这样。 饮料行业是进入门槛比较低，但是竞争化程度比较高的行业。 下一步怎么走。 日子还是要过，路还是要往下走。 我后来想你不能跟人家正面竞争，竞争不过人家，怎么办。 躲他还不行吗。 这个躲不是逃避，而是规避性，让你找不上我，无法找到跟我正面打架的方法。 就象家里种菜一样，围成菜园子，鸡就进不来吃了。 有一次我跟小孩对话，我的小孩九岁，读小学三年级。 第一天上学就被人打的满脸是血回来，打不过别人，就跟我说要我去找老师和家长，我说这次找了下次怎么办，我 想其实这个小家伙面对的第一个困难，一定要自己解决。 你必须自己处理，他说怎么处理。 我说有两种方法，一种方法是跟他打，打到他不再敢打你为止。 她说我一个女生怎么可以打得过男生呢。 我说你不打怎么知道打不过呢。 打架吗就不要怕被别人打，扑上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。 这是一个方法，她说哎呀可能不行。 第二种方法就是打不起躲啊，她说怎么躲。 我说回家不上学了。 她说这个好，天天在家里看电视。 我就说了这样你将来大了就没有饭吃了，找不到工作。 她说扫大街。 我说当全国人民都小学毕业之后，扫大街都轮不到你。 她想一想觉得没有 办法了，只有第一种方法，下定决心去打，第二天去了还不行还被人打了，第三天 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 39 页 还被打，第四天被逼急了，我跟她又谈了一次，实在是逼急了，将对方狠狠的打了一顿，现在天天很精神的上学。 老师找她了，谁让你打架的，孩子回答说是我爸爸。 老师找我了，我说孩子莫名其妙被人打，打一架对那个孩子也好，因为教育了那个打人的孩子不能随便打人，我可以说挽救了一个孩子，而且对我的孩子增加了自信心，对于你们来说完成了一个教育的案例，多好。 规避和逃避不一样，怎么做到规避，既让对手找不到，又能让消费者找到我。 所以我想到做小池塘的大鱼，有什 么好处。 可以欺负小鱼，最起码有小鱼虾吃，所以不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼。 将市场一分为二的点在哪里。 等渗这个东西是什么概念呢。 如果你老是喝纯净水，里面没有任何的营养，在你细胞膜的外围，细胞里的液体是有成分的，会通过你的细胞膜往外渗透，如果你不停的喝纯净水，最后你会头晕脑胀，全身乏力，严重会致命，医学上叫 “水中毒 ”。 聚能研究的这款产品，里面含有等渗成分，跟你细胞液体里的成分差不多，细胞里面的东西渗出来，外面的东西又渗进去，这就是等渗。 消费者不明白什么是等渗，而且聚能做的 “改变我们的喝法 ”，让消费者不 明白，不用嘴喝，用鼻子喝吗。 我在武汉问人等渗是什么意思。 30％的回答是肾病，还有 15％的人说是糖尿病，当然他们就不会喝了。 那怎么办。 这个产品在日本是最大饮料，第二才是可乐。 这涉及到营销的一个问题，将复杂问题简单化，用市场化的语言表达出来。 我整整想了一个月，那个老板整天催我设计包装，我都不知道卖的产品应该配什么衣服啊，我最后终于想出了一个词 “互动 ”，跟你身体互动的饮料，还有一个词 “平衡 ”，是不是做中国第一瓶平衡饮料。 平衡是中国文化中很重要的一部分，比如说中医，你这个人气血两虚，还有就是中国的中庸文化， 要给别人留余地，这都是平衡。 还有人会说我今天不平衡，遇到烦心的事。 所以我后来将等渗饮料转化为 “平衡 ”饮料，消费者当然认为平衡当然比不平衡好，马上有人反馈说目前国家没有这个分类啊，国家只分碳酸饮料、 果 蔬饮料等等，我说如果国家有这个分类，还有我们的戏吗。 这是营销，我们定下了这个名字，将饮料分为非平衡饮料、平衡饮料，可口可乐、冰红茶再厉害，产品特点决定你是非平衡饮料，使你不能跟我竞争。 如果你也出这款产品，至少这首歌也是我第一次唱出来的，效果肯定不一样。 平衡饮料微妙的改变了和竞争对手之间的力量对比，使强不再 那么强，弱不再那么强弱，从而达到另外一种可能：实现以弱击强、以小搏大、以轻举重。 这就有了没有任何一个品牌 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 39 页 强大到不能被挑战，也没有一个品牌弱小的不能竞争。 社会之所以进步，就是因为在不断的挑战。 对于小企业，或者品牌比较弱的时候，营销的核心就是老板或者高层静下心来，踏踏实实思考你的基点在哪里，你改变强弱力量对比的点在那里，找到你的营销会非常容易，找不到你营销起来会非常困难。 比如象你们都在卖大的红苹果，我家里也有三棵苹果树，我也只有来卖苹果，你们都已经有牌子有固定客户了，我只有插一个牌子了， “你是红苹果，我 是青苹果 ”，总有人喜欢青苹果，这样竞争对手也没有办法。 一旦建立了竞争支点，就要围绕一根主线来强化支点。 大家看这些名字好不好，百得。 百力。 迅能。 我跟中国著名的电信企业合作，让他们告诉我 “动感地带 ”是什么，三句话，不要超过 24个字。 结果他们一个经理用了六分钟才跟我说明白。 名称自己不能卖货的，所以起的这个名字，一定要让别人取得与众不同。 原来这个饮料叫 “聚能等渗饮料 ”，我说这个饮料可以解身体的渴，是身体喝的，所以改为名字 “体饮平衡饮料 ”，结果卖的非常好，三块钱一瓶。 这个饮料原来的包装，大家觉得象什么。 对，象油漆桶。 再打多少广告，消费者也不会喝象油漆的东西。 还有看饮料的包装，上面的一条线是呈收缩状，其实饮料是流动的，但是消费者体会不到，而且消费者感觉这条线象是一条虫子。 所以我将包装改了，你卖平衡一定要有一个表现的东西。 有一个大寨老板也是找我咨询产品的情况，我说陈永贵和郭凤莲进到北京城，一到北京人家说这是我们的铁姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，为什么。 因为老板还是一个政府官员，用政治语言跟他交流，因为北京人认为你落后，没有按照江主席说的与时俱进。 他说对，我要换衣服。 我说你穿西服就对了，既朴实又与时 俱进。 我将包装改变了这样（图），将八字型的水柱做的晶莹剔透，英文字母一定要有，但是太大了就变成了土不土洋不洋了，将 “体饮 ”两个字写出来就行了，包装一定要简捷。 包装容易存在的问题，第一，苍白而不营销。 第二，科学但不营销。 北京有几个博士后女孩子问我对中国的男人怎么看，她们说中国的男孩子自信心不足，不敢追我们。 但是我说你们是科学但不营销，坐在我面前的那里是女孩子，都是科学家，讲话条例非常清楚，头发一丝不乱，眼神严谨。 我说做到三个一点就可以了：头发有几根一定要乱一点，显得可爱；穿的衣服随意一点，扣子有一个没 有扣没有关系；笑容多一点点就可以，不要那么严肃。 第三，美丽而 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 39 页 不营销。 有一个老板拿了一瓶酒给我，为什么卖不动，我一看瓶子是半月亮形的，晶莹剔透，我说这哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以为是放错了地方。 第四，罗嗦而不营销。 第五，模糊而不营销。 饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。 好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。 我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。 我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。 就象家里来了十个客人，让我 准备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。 如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。 就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。 跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多， 一定打架。 这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。 一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出 “风靡全球新品类 ——体饮平衡饮料 ”。 同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。 到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音， “体饮 ——平衡补充你失去的。 我喝，我平衡。 ”，意思是说，如果你不喝你不平衡。 第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。 这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功 能饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。 国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。 当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。 现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。 伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。 怎么办呢。 我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点 ——鲜。 “伊利鲜奶粉 ——浓缩的鲜奶，活力百分百 ”，这样就将中国的市场一分为二，那边是 不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。 而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了。 我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 15 页 共 39 页 个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。 这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升 30％。 最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。 上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。 所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成 功。 我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么。 有没有找到跟对手切割的方法。 产品组合力。 我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。 这就是产品线规划出现了问题。 什么是产品线规划。 比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢。 比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告 “养育共和国三代人 ”，最后被广告部门禁止播放了。 他们问我怎样少花钱将营销做起来。 大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。 又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效 利用起来，将钱花到位。 怎么突破。 红星牛奶当时做了全国23 个省市的市场， 50 年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。 我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。 我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。 对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢。 首先我们做了一件事，概念的聚焦。 他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。 我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上 产品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。 大家想那个卖的好。 是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。 我将所有的概念都砍掉，只做一个概念， “均衡营养 ”。 现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。 还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗。 中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法， “50年信誉保证 ”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。 这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。 然后将 23个市 场浓缩为 4 个市场，那个老板就担心了，原来 23 个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗。 我跟他说要集中优势兵力。 还有就是优秀人员的集中，什么是优秀。 我顺带说一下优秀的概念。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 39 页 很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。 那么到底什么是优秀呢。 优秀的员工是正面思维的员工。 我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首。