成都市房地产-成都凯莱帝景企划书(doc)-地产综合(编辑修改稿)

成都市房地产-成都凯莱帝景企划书(doc)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

中 国最大管理资源中心 第 16 页 共 38 页 全面启动，资金压力较大。 市场的变化 金融、房价的波动 难以预测的市场前景 [机会点 ] 细分市场，准确的市场定位。  正确确定目标消费群。  根据市场要求，制定科学的价格策略。  制定整体营销策划方案。  树立品牌意识，进行形象定位。 广告策划与工程进度同步。 项目从规划 —设计 形象整合 开发 广告 推广 销售 物业管理等环节的整体性和专业性；  环境请专业的园艺设计师进行规划。 宣传推广要提前，以先入为主强占市场。  外立面形成自己独特的风格。  强调会所与住宅的关系，会所与住宅同时起动，便于做形象。 灵活的付款方式。 正确的经营策略。 中 国最大管理资源中心 第 17 页 共 38 页 第二部分 凯莱帝景的整合行销传播战略 一、凯莱帝景的行销传播的战略规划 (一 )、行销传播目标 在三月内树立“凯莱 帝景 ”高级电梯公寓的品牌形象 使凯莱 帝景的独特销售卖点为目标消费群认知 通过广告传播的表现与影响减轻目标顾客对价格的敏感度 ,增强项目的品牌附加值 使凯莱 帝景在 2020 年内的期房销售达到 40%60% 逐步将“凯莱 帝景”建成成都最具影响力的住宅典范之一，从而成为知名品牌 （二 ）、目标市场定位战略 本次行销传播的目标市场 : 以成都地区中高收入阶层和事业型商人为主要目标市场，兼顾国内外将到成都购房 的川籍成功人士，及外地、合资、外资在蓉的高级企业与高级管理人员。 细分市场： 以棕北、棕南小区，南面、西南面欲求改变家庭现有居住条件的中高收入的购买者； 目前正在成都寻求事业发展的外地、外资、合资的外籍人员购买者； 国外、国内回蓉定居或置业的川籍成功人士； 中 国最大管理资源中心 第 18 页 共 38 页 在蓉的各界社会名流、精英； 灰色消费群体； 目标顾客的特征： 年龄在 3050 岁的中青 年 家庭意识浓厚、满巢期、享受性生活观念 年收入 10 万元以上，事业相对较稳定、有事业基础 适应现代生活，追求时尚 有品位的生活方式 对高层电梯公寓的面积、环境与装修配套要求较高，注重效率与方便 注重楼盘的品质，有较高的价格承受力 追求楼盘的品质与身份地位的契合 对社区的亲和有一定的渴望 本地人士的二次置业者 目标市场评估： 成都是西部地区正在迅速发展的大都市，以上目标购买群能够满足凯莱 帝景建筑特点对居住对象的要求 ,他们具有较强而稳定的消费能力 ,我们对目标市场进行细分的目的旨在缩小行销 传播的范围 ,有针对性、实效的将楼盘的卖点生动的向有购买能力的目标顾客进行准确的传达。 （三）、传播概念 在明确了凯莱帝景的目标市场后，针对购买者对楼盘的期望值与需求，非常有必要对项目的命名与传播意念进行严格的界定，以便传播的概念的传达的统一性、针对性。 中 国最大管理资源中心 第 19 页 共 38 页 项目的命名 （ 1）、项目名称： 凯莱帝景 （ 2）、名称释义： “凯莱”为国际上知名品牌，具有一定的影响力。 将“凯莱”置于项目名称之前， 能形成一定的品牌效应。 也与提出的 “国际空间”相辉映。 “帝景”一名气势博大，尽显尊贵、领先、超群之意，在人南高尚住宅区内，更意味着卓绝不凡，高人一等。 同时昭示着其以另一种新的高度来体贴大众，关怀人生。 “凯莱帝景”整体给人以一种时尚、新潮的感觉，并摆脱了诸如“花园”、“苑”、“城”之类的束缚，更具备形成持续性发展品牌的基础。 项目的核心理念定位 定位的前提： 定位出发点 定位说明 楼盘差异 更接近现代人对生活质量的渴望、更能满足现代高品质生活对楼盘每一细节的要求。 购买者 为 讲求高品质生活的中高收入人士，提供舒适、便捷、周到的高级电梯公寓。 购买动机 缓解生活压力，提高生活素质，显示身份、地位的区隔。 竞争定位 真正的酒店式服务概念，借助酒店式品牌的效力进行市场导入。 对购买者利益 满足其对生活质素的追求。 定位表述： 国际空间 人性高度 中 国最大管理资源中心 第 20 页 共 38 页 “国际空间” 释义： 一、城南历来已有大量外籍人士居住及与其相配的生活设施和气 息，具备国际化的基础。 二、本项目三分之一的外销，从形式到内涵已达到国际化居住的 倾向，从而引导时尚消费潮流。 三、人与人的交流，文化间的交流，形成人文意义上的国际化。 四、优良的硬件，网络的建立，使时间与空间的距离更大程度地 缩小。 五、服务上的多元化，满足国际人士的需求。 “人性高度” 释义： 一 、酒店式管理对于人的关怀、体贴呵护。 二、城南高尚住宅区内的标志性高度。 三、对于一种人文理念、品位与气质的倡导。 四、实现物质与精神的和谐统一，即楼盘建筑本身与其所涵括的内蕴所统一。 五、最高限度地达成人的需求，营造一种人性化的生活 中 国最大管理资源中心 第 21 页 共 38 页 氛围、方式。 六、对业主本身境界的一种肯定，达到名至实归的效果。 二、整合行销传播的战略借鉴 （一）、品牌传播 品牌在物业项目的行销传播中占有极为重要的地位，将成为物业项目的最为重要的行销利器。 凯莱帝景 已具备较为丰富的品牌资源 ,尤其是其总公司的雄厚实力 .在行销传播中队其已有的品牌资源应尽可能的挖 掘、利用，即可建立凯莱 帝景的物业品牌。 由于楼盘的同质化现象 ,以及过于依赖大众媒体的单一传方 式 ,在现代市场环境中已难以奏效 ,建立品牌 ,走品牌行销的道路 ,成为谋求长远发展的企业的共同选择行 销终将向品牌聚焦。 通过整合行销传播 ,赋予凯莱 帝景的 品 牌个性 : 高贵气质、注重品位、丰富内涵、亲和关怀人性。 （二）、接触管理 整合行销传播关注的不仅是楼盘而更关注如何与购买者达成有效的沟通。 接触管理是整合行销传播的核心。 它通过了解顾客资料，并在此基础上建立完整的资料库，也就是说，为了了解顾客，必须建立一套与顾客的回应机制，通过不断的信息汇集，最终了解顾客对高档电梯公 中 国最大管理资源中心 第 22 页 共 38 页 寓的需求与意见，以帮助传播更清晰的把握目标顾客的期望，并对项目进行有针对性的改进，促成凯莱 帝景的成功销售 . (三 )、顾客资 料库的建立 建立顾客资料库的重要性： 以目标顾客为核心，整合行销组合、资源和策略； 区隔出重量级、轻量级、蝇量级购买群，发展 区隔策略 ； 双向式沟通造成品牌与顾客的良好互动关系，进而形成口碑，建立顾客忠诚，为下期项目的推广打下基础。 建立顾客资料库的途径： 在售楼处，有销售人员请顾客填写资料； 由反应式报纸夹页取得回应； 由直复式报纸广告取得回应； 由直接信函取得回应； 利用市场调查实地取得一级资料； 经由“顾客 —推荐 顾客”活动； 经由 SP 经由顾客电话、电子网络等 资料库应存放的内容： 资料库存放的内 容包括购买者的基本资料与特别资料。 基本资料：姓名、职业特征、收入情况、电话、家庭成员、电子邮件等 特别资料：购买者现在居住的使用面积、购房的主要经济来源、信用 中 国最大管理资源中心 第 23 页 共 38 页 状况、回应记录、有效接触记录等 资料分析： 要点：针对顾客资料，我们必须分清真正的目标顾客，其分析的依据为我们已确定的凯莱 帝景的目标市场 . 三、阶段性传播的战术运用 阶段划分： 为达成传播目标，将凯莱 帝景的传播运动划分为四个阶段 : 第一阶段 : 形象整合期 时间： 2020 年 1 月 —— 2020 年 3 月 第二阶段 : 咨询宣传期 时间： 2020 年 4 月 —— 2020 年 6 月 第三阶段 : 开盘试销期 时间： 2020 年 7 月 —— 2020 年 9 月 第四阶段。