房地产营销定位学教程doc116-前期定位(编辑修改稿)

房地产营销定位学教程doc116-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

同的。 从定位的角度上来说，任何区域的土地，都是有其必需和必然的目标消费群的。 问题是你是否挖掘到了符合目标消费群潜在心理需求的内涵和主题。 一块位于闹市区的地，你的定 位失当，建造房子之后，你也许会使得你的房产成为滞销 此资料来自 ,大量管理资料下载 12 楼盘。 有优势的地盘，不一定是好销的楼盘，关键是有没有寻找到符合目标消费群心理需求的优势。 美国一家公司在刚开发出尿不湿时，广告诉求点定位于“方便、快捷”，销售并不理想。 尿不湿的优势与其它产品同类产品的差别化，确实是“方便、快捷”，但是还不符合当时美国主妇对该项产品的潜在心理诉求，因为“方便、快捷”是想偷懒，不想洗尿布。 没有哪一个儿媳妇会按偷懒想法而去买“尿不湿”的。 后来该公司经过市场调研，找到了产品滞销的症结，把“尿不湿”广告诉求点改为“干爽、卫生、健康”，销 售立即获得成功。 地盘的定位也是如此 海南省海口市西海岸一带，原来的土地离海口市城区比较远，没有商业中心，没有学校，没有医院。 人们定位于低价、偏僻，土地没有增值潜力，但是，有的开发商却把它定位为高档休闲度假区，即有钱人的商住区，没有商城，没有学校，没有医院都不是问题，有钱可买车。 有车就方便其它行为，这个地方同时没有喧闹，没有污浊，由此演变为这里的空气清新离大海近，这里人员少、清静，是人们寻求心灵安宁的家园。 土地即由原来 10 万元 /亩上升为近百万元 /亩，周围中高档酒店林立，成了又一个富人住宅区。 （ 2）、资金定 位 中国有句俗话，叫做“有多大水、划多大船”。 做房地产亦然。 开发商自身资金多少，决定着其房地产项目广度和深度。 这些年来，房地产越来越骤积着越来越庞大的资金，动辄上亿、十几亿、甚至几十亿、几百亿资金。 作为开发商而言，在进入房地产市场时，就要评估自身的资金实力，按照自己的资金实力来对房地产项目进行定位。 是进入一级市场还是进入二级市场，抑或三级、四级、五级市场。 中国房地产市场，大体可以分为五级。 此言，上海、广州、为中级市场，其开发潜力大，购买力高，有钱阶层多，人手收入高，房地产项目可以上万、十几万平米的开发。 二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市，如南宁，杭州、成都、天津、西安等，以及一些发达的非省会城市如深圳等。 这些省会城市比较北京、上海、广州而言，经济发展水平总量略逊一筹，但比其它一些城市又有明显的经济实力，人们的购买力较高，对于一些中档房，价格在 30005000 元 /平米的房产有着较大的需求，开发房地产项目，资金在五千万元以上，就能有比较强的竞争力。 三级市场是西部一些落后省会城市和各省所属地级市。 这当中有很多新兴都市、这块市场比较大，涉猎人员多。 沿海东部和中、西部城市的房地产价格有较大差异。 四 级市场是一些新设立县级市和县。 五级市场是一些经济市场比较发达的乡镇和城郊 从房地产五级市场最小启动资金量关系图，我们可以看出资金的多少与市场的级数的高 此资料来自 ,大量管理资料下载 13 低有直接的关系，与获取利润的空间指数关系紧密，与目标消费群体指数没有直接关系。 开发商在准备房地产市场前，就要明确自己是进入哪一段目标市场，不要盲目看见别人做房地产获得厚利后就心急，倾其所有，投标竞地，草率开发。 一旦后续资金跟不上，就可能造成血本无归。 （ 3）、品牌定位 房地产不同于其它产品，它具有不动性，恒久性，是与人类共始终，同时社会化色彩又极浓的产品。 从 其进入市场经济始，至今为止，尚没有像中国张小泉剪刀那样，形成驰名的品牌。 开发商卖楼时，其实是在卖一个“物”，物卖完了以后，房产商似乎也卖完了。 然后，另辟一个新的楼盘，起一个好的名字、再来卖一个“物”。 许多开发商，至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。 品牌在市场经济生活中最为常见。 日常生活用品，品牌名目繁多。 你走进商场、大卖场，首先映入你眼帘的就是各种各样的商品。 我们生活在一个无数品牌构成的世界里，品牌无处不在。 什么是品牌呢。 品牌是指用来识别一个或一类商品或服务的名称、术语、记号、象征和设计等，还包括品 牌名称、品牌商标。 品牌名称。 是指品牌中可以使用语言称呼的部分，如万科房地产开发有限公司，万科就是品牌名称。 品牌标志。 是指品牌中可以被认出，但不能语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 品牌商标。 企业在政府有关主管部门注册登记以后就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律的保护，其它任何企业不得效仿使用。 因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权，并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 房地产品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地产开发商及其产 品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。 这些结果不仅包括构成品牌的一些表层因素 —— 品名、商标、图案、色彩等，更包括那些隐藏在后面的深层因素，如房产的品质、价格、创新主题，总经理及法人的社会影响力，企业的社会责任感等等。 房地产品牌，可以是某一个楼盘，也可以是某一个企业，同时还可以两者合二为一。 在当代中国房地产市场主要是以楼盘来塑造品牌的。 在推介房地产时，多是楼盘品牌张扬为主，房产公司名称退隐其后。 广东“碧桂园花园”，作为一个房地产品牌，人们知晓更多，但是作为开发其的房地产公司，却知之甚少。 大多数公司是以楼 盘项目来命名的，即楼盘名为企业名，企业名亦是楼盘名 ,如万科企业。 品牌出了名 , 得到顾客认同，就是名牌。 成了名牌，产品在市场就不愁卖不出去。 品牌 此资料来自 ,大量管理资料下载 14 一旦成了名牌，就会非常值钱，即所谓无形资产。 据说，可口可乐品牌价值 360 亿美元，万宝路价值 330 多亿美元，国内红塔山价值 332 亿人民币。 目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见。 如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢。 品牌定位，就是造就名牌的基石。 其元素包括以下几点： □要有准确的定位诉求。 □有好的名称 —— 中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 □要有 好的图案、标志、图形、色彩。 □要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。 □要有足够的资金，能保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。 □企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。 □有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。 用图形表示，他们之间的关系就是 这 7 个元素中，站在最高峰的是企业领神人物，是整个品牌定位和营造的核心，名称和图标则是在最显眼的位置，是人们对品牌的第一层感知，名称和图标相互依存，象一对孪生姐妹，都要讲究美。 与品牌表达含义相一致的质量保证和服务保证则是品牌图形 中的重点，是两个轮，承载着品牌这辆车向前驶进。 足够的资金，是形成品牌张力的保证，爱心行为是促进品牌升值的有力武器。 万科地产的品牌定位就全面论证了这一点。 万科城市花园以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现出了住宅较高的“产品价值”，满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。 吸引顾客踊跃购买的因素，就含有万科城市花园的“品牌价值”在内。 它以“物业管理好”，作为城市花园的品牌延伸定位。 深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级的“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。 万科物业的深 圳公司，是全市第一家通过 IS09002 国际认证的物业管理企业，上海、沈阳公司，也是所在城市第一家通过 IS09002 国际认证的物业公司，万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感。 以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位。 万科集团对“文化”情有独钟，这种文化情绪也深深地渗透到房地产开发中， 89 年 8 月份，万科集团的第一个房地产项目 —— 深圳天景花园竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。 随着各小区之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通， 以及社区活动的开展，不仅丰富了业主的业余生活，也增强了业主的荣誉感。 此资料来自 ,大量管理资料下载 15 以“知名度高”，作为城市花园品牌的本质定位。 如何对房地产进行品牌定位呢。 有五种策略。 □ 首度定位。 追求品牌成为本行业中领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。 如“喜之朗”在广告中说“果冻布丁当然是喜之郎”，海尔经常在广告中强调“销量第一”等，就是首度定位策略。 □ 加强定位。 在顾客心目中加强现有的地位。 □ 寻求空挡定位。 寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市 场空间。 如 1993 年，海南国邦房地产公司开发的微利房，就是寻找价位在 2020 元 /平米空挡来定位的。 □ 对比定位。 通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。 如美国另一家经营汉堡包的公司 —— 温狄公司，针对其他公司的汉堡包里牛肉太少，用一个老太太做广告，她看另一品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪里去了。 ” □ 高级俱乐部定位 —— 强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。 如美国克莱斯靳公司就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”推出这么一个俱乐部的概念，一下子使自己和“巨头”们坐在了一起，很容易在顾客心目中留下不灭的印象。 以上这些策略可以相互补充使用，以便达到理想的效果。 房地产确立品牌 定位的诉求点包括： □ 顾客对该房地产的重视程度。 □能满足顾客的实际利益（身体的、心理的）吗。 □实现满足顾客实际利益在品牌构成方面有什么特色。 围绕房地产定位诉求的品牌设计包括： □命名 发音、文字（中文、外文）及简略语； 含义、联想及其适应性； 名字与产品属性的关系。 □图案： 构图、标志及其适应性； 颜色及其象征意义； 文字的形状； 图案的联想意义。 □顾客接受程度的试验。 此资料来自 ,大量管理资料下载 16 （ 4）、公共关系定位： 所谓 公共关系定位 就是指从处理全方位的社会关系中来寻求企业及其产品与目标消费者共同利益点。 按照菲利普科特 勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。 也就是说，公共关系工作就是发展一种企业赖以生存的良好的社会关系网络的活动。 即企业通过积极的沟通，处理好公司与其内部的全体员工、外部的合作伙伴、竞争者、顾客、政府部门、新闻界、相关社会群体、所在社区等之间的社会关系，推动特定形象的树立，促进产品的销售和企业的发展。 公共关系的基本方针是着眼于长远打算，通过平时的努力 和持续不懈的公关活动，潜移默化地达到目的，而不能急功近利、零敲碎打。 公关部门就像和平时期的海军陆战队，没有出风头的机会，不受尊敬。 但在战时，情况就完全不同了。 当公司发生危机，比如出现房产面积不够、墙体有裂缝、承诺难兑现的不利报道时，企业的公关人员就必须冲在最前线，捍卫公司的利益，维护企业的形象。 即使在平时，公司也要设法维护自身的声誉，建立正面的评价。 为什么。 因为顾客每天都在依据公司的声誉，做出诸如是否选用公司的产品或服务之类的决定，没有良好的公共关系，声誉不佳，怎能指望顾客相信企业的“好意”，拿出积蓄来 买你的房产呢。 公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法。 与广告相比，它的成本要低得多，而其效果往往会比广告好。 在国外，作为企业或其他组织树立特色形象，维持一种良好的社会关系的公共关系，其应用早已无所不在。 比如政府组织、慈善团体、宗教机构、学校、政党等等，都已引人公共关系工作，配备了专职的公关人员。 公关的本质定位在于：有效地与相关的人、团体沟通，进而将企业的信息传达给企业以外的世界。 公共关系是沟通的手段，房产公司或房地产的定位可以通过公关来实现。 房产公司公关的方式 □新闻报道：把有价值的信息传递 给新闻媒体，用以吸引公众对房产或公司服务的注意力。 □宣传报道：宣传报道房产的社会意义和人文属性。 □信息沟通：开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企业之间的理解。 □游说：通过游说处理好企业与政府官员之间的关系，以促进政府能通过对企业有利和 此资料来自 ,大量管理资料下载 17 优惠的政策及条款。 □咨询：提供有关公众事务及企业定位和形象方面的咨询。 □列出本公司相关的各种社会群体名称、性质、价值、作用。 □收集各大新闻机构及其记者的资料：地址、电话、传真、地址、 EMAIL 等。 □明确公关定位要达到的目标 选择公关的方法 □创造和利用 新闻 —— 由公关部门编写有关企业、产品、优秀员工等的新闻，或举行公司活动，以创造吸引新闻界和公众的注意力的机会，扩大影响，提高知名度。 如奠基时为残疾人举行义演；开展拯救大熊猫的义卖活动等。 □举行演讲、报告会、纪念会、发布会、样板房技术方面的展览会或研讨会、开幕式或闭幕式等。 □开展各项社会活动，引起公众的兴趣，提高房产的声誉。 例如，参与赞助活动、资助活动、救助活动，承办大型演艺文化活动、有奖知识竞赛、开展义卖等。 □撰写书面材料，宣传产品特色或经营特色。 包括公司的年度报告、业务通讯、期刊、书籍、论文和小册子 等，介绍有关的典故、民间传说、神话故事，企业家传记等。 □ 提供实证或间接证明。 □ 对房产进行科学论证。 如聘请著名专家教授或权威机构对 房产所在地的风水、人文、景观、土质等。