消费者的知识与参与(ppt37)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：
(海量营销管理培训资料下载 ) 有关产品使用结果的知识（续） 实际风险不同于知觉风险 风险分类：（ 1）物理风险，如 骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹；（ 2）功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；（ 3）财务风险；（ 4）心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担心招致同事的非议；（ 5）时间风险。 营销含义 有些消费者会更关心产品使用结果（功能主义导向），可以为市场细分提供基础：经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齿更洁白）、气味利益（除口臭、使口气更清新）。 风险管理 通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险 通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适当的水平 有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险，然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险 (海量营销管理培训资料下载 ) 有关产品价值的知识 消费者的价值观 价值观是消费者有关自我的知识网络（即自我概要）中的核心内容。 除了价值观，自我概要还包括有关自我的信念、身体感觉、重要生活事件以及自身行为的知识。 产品或服务所代表或体现的价值观念是否与其个人的价值观念一致，将是决定消费者是否购买和满意的一个关键性的因素。 价值观代表了重要的与消费者个人相关的结果，因此它的满足与否常常伴随有强烈的感情反应。 (海量营销管理培训资料下载 ) 联结产品知识的方法 ——目的链 基本的方法 ——目的链 详细的方法 ——目的链 属性 结果 价值观 具体属性 终极价值 工具性价值 心理结果 功能结果 抽象属性 属性 结果 价值观 (海量营销管理培训资料下载 ) 方法 ―― 目的链模型举例（ Ⅰ ） 抽象水平 举例 解释 终极价值观 自尊 渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果 工具性价值观 注意的焦点 喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果 心理结果 感觉与众不同 产品使用的心理和社会结果 功能性结果 容易操作 产品使用的可见的结果 ， 产品的用途和功能是什么 抽象属性 高品质 代表若干具体属性的抽象信念 ， 主观的 、 不可直接 测度 、 不能通过感官直接察觉 具体属性 色彩 产品物理特性的认知表达；可被直接察觉 、 可见的 (海量营销管理培训资料下载 ) 方法 ―― 目的链模型举例（ Ⅱ ） 产品型号 属性 结果 价值 感应式剃须刀 弹性悬挂系统 精致的刀片 贴面剃须 剃得干净 平滑柔软 舒适 (海量营销管理培训资料下载 ) 方法 ——目的链的测度 第一步：识别重要产品属性（ 价值创新 的基础） 方法 直接诱导法 自由分类法 三个一组法 第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系 方法： “ 搭梯子法 ” (海量营销管理培训资料下载 ) 搭梯子方法举例 研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么。 消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。 （具体属性和功能结果） 研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要。 消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。 （功能结果） 研究人员：为什么更好的支撑对你很重要。 消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。 （心理结果） 研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要。阅读剩余 0%
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