郑州正大世纪城市广场策划案doc41-营销策划(编辑修改稿)

郑州正大世纪城市广场策划案doc41-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

比 的 最 快 化 效 益 五、项目综合定位 （ 一 ） 产 品 定 位 根据对郑州的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，安佳认为，本项目应做一个 经济 +美丽 的 复 合 型 项 目 ，集 办 公 楼 、 SOHO酒 店 式 公 寓 （ 可 以 含 一 定 量 的 产 权 式 酒 店 ）、 住 宅 、 商 场 、 商 铺 等 为 一 体 的 综 合 性 都 市 白 领 社 区 ， 居 住 、 商 业 、 商 务 、 休 闲 、 教 育 ， CBD 城 市 精 英 开 放 式 社 区。 （ 二 ） 项 目 目 标 对 象 定 位 客户定位 通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为： 都 市 白 领 阶 层 主流客户： ※ 郑 州 市 的 白 领 ； ※ 企 业 中 高 层 管 理 者 ； ※ 企 事 业 单 位 ， 个 体 企 业 主。 ※ 年 青 的 自 由 职 业 与 IT 一族 主流客户82%其他客户18% 17/41 17 其 他 补 充 客 户 （ 非 主 流 ） ： ※ 郑 州 市 有 灰 色 收 入 的 “ 洗 灰 一 族 ”； ※ 部 分 追 求 发 展 （ 个 人 或 孩 子 ） 的 外 省 或 外 市 人 士 ； ※ 有 钱 或 有 权 的 外 市 人 士 ， 主 要 是 郑 州 市 外 的 其 他 市 ； ※ 直 系 亲 属 在 郑 州 的 外 市 人 士。 定位分析 ： ※ 抓住主流消费群，是市场主要购买力所在； ※ 白领一族年龄层定位在 27— 35 岁； ※ 小 户 型 公 寓 以 首 次 置 业 为 主 ， 常 规 住 宅 则 以 二 次 置 业 为 主 ， 以 良 好 的 社 区 环 境 、 升 值 潜 力 、 创 新 产 品 和 性 价 优 势 吸 引 投 资 型消费者； ※ 以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。 客户描述 根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。 另一方面，他们有一定的经济基础、文 化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。 A、 主 流 客 户 分 析 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 82％） a、郑州市的白领（约占整体消费群体的 36％） ※ 年龄层： 2535 岁 ※ 客户特征描述： 重点客户与次重点客户比 18/41 18 他们可能是郑州本地人，也可能是本省内其他城市人分配到郑州工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的 主力军。 他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。 ※ 客 户 心 理 描 述 ： 郑 州 本 地 普 通 白 领 —— 与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。 郑 州 移 民 白 领 —— 不是郑州本地人，不管有没有户口，毕业后一直在郑州工作，郑州是河南省城，城市发达，生活又舒适，发展机会也很大。 ※ 需求类型： 两房或 SOHO，既 经 济 又 舒 适 的 居 家 环 境 是 他 们 选 择 的 重 要 因 素 ，交 通 相 对 比 较 便 利 ，不 希 望 有 太 大 的 首 期 压 力 ，希 望 余 留 一 部 分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 ※ 购 买 决 定 因 素 ： 单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 b、 企 业 中 高 层 管 理 者 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 21％） ※ 年龄层： 2540 岁左右 ※ 客 户 特 征 描 述 ： 他们郑州本地人居多，或者是在郑州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的 危 机 感 ， 有 想 进 一 步 发 展 的 机 会 ， 因 此19/41 19 生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。 已经成家，妻子孩子都很好。 ※ 客 户 心 理 描 述 ： 因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松、小孩子教育更重要。 同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 ※ 需求类型： 三房、四房、投资 SOHU 或商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。 ※ 购 买 决 定 因 素 ： 单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。 商铺的升值空间。 c、 企 事 业 单 位 ， 个 体 企 业 主 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 15％） ※ 年龄层： 3345 岁 ※ 客 户 特 征 描 述 ： 他们是“真正”的郑州本地人，是郑州的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。 在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 ※ 客 户 心 理 描 述 ： 自己有自己的生活圈子 ， 在 圈 子 里 身 份 很 重 要 ， 钱 是 有 不 少 了 ， 但 如 果 花 钱 太 奢 侈 心 疼 ， 没 必 要。 父 母 现 在 不 是 负 担 ， 关 键 是 要活得有面子。 在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 ※ 需求类型： 20/41 20 四房以上户型、首层商铺、写字楼。 ※ 购 买 决 定 因 素 ： 单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。 写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。 商铺的商业氛围与升值潜力。 d、 年 青 的 自 由 职 业 者 与 IT 一 族 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 10％） ※ 年龄层： 2535 岁 ※ 客 户 特 征 描 述 ： 他们是郑州本地人，自由职业者，个 人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， ※ 客 户 心 理 描 述 ： 自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 ※ 需求类型： 小户型 SOHO，面积在 4060 平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。 e、 非 主 流 客 户 简 析 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 18％） ※ 郑 州 “ 洗 灰 一 族 ” （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 3％） 部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使 用 上 ， 可 能 用 来 作 为 亲 属 居 住 或 自 己 的 灵 活 居 所。 他 们 关 心 的 是 物 业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 ※ 部 分 追 求 发 展 （ 个 人 或 孩 子 ） 的 外 市 人 士 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 5％） 主要为河南省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，想到郑州发展事业；或者为了孩子能有一个更好的将来，希望能够在郑州让孩子接受教育再发展。 离郑州越近，离美好前景越近。 需求的户型在四房以内。 ※ 有 钱 或 有 权 的 外 市 人 士 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 5％） 21/41 21 在郑州是个中原城市，与东北人在大连买房相同。 主要是在大城市更容易结交权贵人士，开阔世面，也给自己在郑州有个稳定的落脚点，利于个人发展。 需求物业类型为品质高的大面积户型，由于不作为主要居所，因此也不希望价格过高，高性价比的房子容易被接受。 ※ 直 系 亲 属 在 郑 州 的 外 省 或 外 市 人 士 （ 约 占 整 体 消 费 群 体 的 5％） 部分非郑州人士由于直系亲属在郑州，主要是子女。 老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；郑州又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来郑州养老。 他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活 、 人 情 味 浓 的居住氛围和经常能见面的子女。 需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。 F、 具 体 客 户 比 如 下 ： 郑州市的普通白领36%养老族5%非成郑州权贵5 %个业单位与个体业主15%企事业单位的中高层管理者21%自由职业与IT族10%求发展求教育人士5%洗灰一族3% 22/41 22 （三）产品定位 根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。 各类物业档次建议如下： 办公楼 —— 智 能 化 写 字 楼 （ 最 好 5A 级） SOHO 酒 店 式 公 寓 —— 商 务 型 酒 店 式 白 领 公 寓 住宅 —— 中 档 偏 高 居 住 型 住 宅 酒店 —— 产 权 式 准 3 星级 商场 —— 产 权 式 主 题 商 城 商铺 —— 底 商 街 铺 和 步 行 街 街 铺 （ 两 层 ） 产 品 定 位 分 析 ： ※ 塑 造 产 品 高 附 加 值 ， 价 值 价格； ※ 市 场 空 缺 ， 差 异 、 创 新 产 品 A、小高层住宅定位 ※ 本项目的住宅户型结构以 紧 凑 型 的 二 房 、 三 房 为 主 ；大户型（ 4 房）和 Townhouse（首层、顶层） 物业为补充 ※ 创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中 Townhouse 等； B、 高 层 写 字 楼 定 位 ： ※ 写字楼的户型结构以 紧缩型 80120 平方米 左右为单位户型 (可自由组合 )， ※ 提供公众商务设施配套； C、高层 SOHO 定位 ※ SOHO 的面积以 4060 平 方 米 （ 一 房 一 厅 、 二 房 一 厅 、 二 房 二 厅 ） 为标准。 23/41 23 ※ 都市小户型的升级版； ※ 创 新 户 型 ，（ 如 楼 中 楼 ） D、 商 场 定 位 ※ 街铺 80150 平米。 ※ 产权商场（略） 具 体 户 型 比 例 建 议 如 下 ： 类别 住宅：比 例 100% 比 例 100% 结构名称 二房二厅 二房二厅 三房二厅一卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 复式 SOHO 面 积 65 ㎡ 80 ㎡ 90 ㎡ 110—120 ㎡ 130—140 ㎡ 135160㎡ 180㎡ 40 ㎡左右 60 ㎡左右 比 例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 比 例 100% 100％ 写字楼 商业 80 ㎡ 100 ㎡ 120 ㎡ 80150 30％ 30% 40% 100％ 24/41 24 （四）价格定位： 价 格 策 略 经济 +美丽 —— 以 中 档 的 价 格 ， 中。