长虹营销支持和服务平台设计(ppt64)-销售管理(编辑修改稿)

长虹营销支持和服务平台设计(ppt64)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的产品营销组织总体职能定位：经营、营销、销售和内部管理 产品营销组织四大职能 营销 • 分析产品在目标市场地位的适应性 (目标与实际差距 ) • 制定并实施结合产品的产品营销策略、政策和计划 内部管理 • 通过计划管理来确保营销目标的实现 • 通过预算控制来确保营销资源和费用合理分配 • 通过建立有效的激励体系来调动内部人员的积极性 销售 • 根据市场需求和企业发展目标制定区域和产品的销售目标 • 组织实施销售和回款 经营 • 在总体产品价格策略下制订产品 /价格组合策略 • 从而实现销售公司营业收入和利润目标 33 SHA4301052270617 营销支持和服务平台的层次结构可以有两种模式选择 按照现有相应的业务级别设置 按照实际业务的发生层次设置 营销支持和监控总部 省级营销行政处长 分公司营销支持和监控平台 总体支持和监控 负责区域内的支持和监控 负责支持实施和业务协调 建议采用 营销支持和监控总部 大区营销行政总监 省级营销行政处长 分公司营销支持和监控平台 总体支持和监控 负责大区内的支持和监控 负责区域内的支持和监控 负责支持实施和业务协调 层次过多 34 SHA4301052270617 罗兰 •贝格建议未来营销支持和监控平台采取三级管理的基本结构 • 营销支持和监控体系的核心职能是对各产品的营销业务提供完善的支持服务以及对各产品的业务进行协 调和监控，根据长虹各产品的营销现状，营销业务主要发生在省级和地级区域，营销支持和监控平台应 该相应配置在省级和地级两个层次，进行相应的支持、协调和监控 • 在各产品的目标营销组织中，大区业务经理配置在总部，大区营销行政总监并没有可以对应配置的层次 ，而且各产品大区业务经理之间的冲突，实际大区行政总监很难协调 ， 这部分协调工作应该归属于营销 支持和监控平台总部来进行。 •采取总部、省级、地级三级管理的模式，有利于减少管理层次和管理成本，提高营销支持和监控体系运转的效率和反应速度，其中，省级区域的划分应该根据现有各管理处的业务区域来划分而不是依据行政区域。 概括 35 SHA4301052270617 各个事业部的产品营销组织完全可以根据自身的产品特点和营销模式来 设置组织层次 各产品营销组织的层次结构 概括 • 彩电已进入“成熟期”市场，以 “ 全面零售”为主要营销模式，营销组织需要覆盖到地级市，延伸到县级市 • 空调目前还处于总量上升的时期，代理制和零售同等重要，营销组织重心要加强省会和地级区域两级，增强对市场的控制和扩张能力。 • 视听产品销售采用代理制的销售模式，营销组织需要覆盖到省一级 • 电池属于快速消费品，重点在于有效地经销商管理和区域营销，营销组织重点在于完善省级平台 电视 空调 视听 电池 股份公司管理和监控平台 产品 层次 大区 省级区域 地级区域 县级区域 部分二级地区设置营销组织 36 SHA4301052270617 罗兰 •贝格建议未来各个产品的区域组织采取以下的层次结构 1) 当空调销量达到较大规模时 ， 可以考虑在省级区域设置相应的管理人员 2) 电池可以向各地级分公司派业务人员开展业务，但归属于省级公司管理 3) 视听可以向各地级分公司派业务人员开展业务，但归属于省级公司管理 总部 彩电 空调 电池 视听 业务监控 业务协调（区域客户 经理） 业务管理 业务执行 业务执行 业务执行 业务管理和业务执行 大区 省级区域 地级区域 1) 2) 3) 业务决策和支持 业务决策 业务决策和管理 业务决策和管理 37 SHA4301052270617 长虹基本明确了各项营销功能在营销支持和服务平台和产品营销组织之间 的分配（ 1） 基本营销功能的分配 职能 分配 销售 产品 营销 售后 人事 管理 经营 品牌 推广 信息 研究 财务 物流 行政 支持 监控 整合 (保留在支持平台 ) 独立 (分到各产品营销组织中 ) 协调 (分到各产品营销组织，但平台进行协调和控制 ) （薪酬） 完全属于 部分属于 38 SHA4301052270617 长虹基本明确了各项营销功能在营销支持和服务平台和产品营销组织之间 的分配（ 2） • 营销支持和监控平台的基本营销功能为：品牌推广、营销信息系统管理、物流管理、行政协调和支持、货物和资金的监控、财务管理等 • 各产品营销组织的基本营销功能为：销售、市场策划、售后服务管理、人事管理、经营、营销行政等。 •电池和视听产品的营销组织的财务管理功能归属在事业部内部，同时在产品营销组织内部设置营销财务人员，不再归属于营销支持和服务平台，但所有的货款仍然进入股份公司财务部门的统一帐户。 空调和彩电的营销财务体系仍然保留在营销支持和服务平台上，但各自单独建帐、总部专人负责。 •各个事业部建立自身的售后服务体系，但营销支持和监控平台负责建立统一的售后服务窗口体系，统一负责服务窗口建设、投诉处理、热线电话等事务。 概括 39 SHA4301052270617 罗兰 •贝格建议长虹建立统一的售后服务窗口体系，同时强化各个产品 营销组织售后工作的独立自主性 描述 模式一：前台合并 后台分开 • 在全国建立统一的长虹产品服务窗口和管理体系 • 在全国建立统一的零部件配送体系 • 各个产品的特约维修网络的选择和规划，日常维修业务安排和调度由各产品的区域服务经理来负责 • 由服务管理体系按照统一的规范来考核和淘汰网点，负责维修质量检查 • 只负责售后服务，售中、售前及其它工作（如安装）仍由各产品区域组织服务经理负责 • 管理体系对各网点统一结算，与各事业部内部结算，费用分摊，各产品区域服务经理联合办公 模式二：彻底分开 • 由各个产品营销组织建立自己独立的售后服务体系 • 各个产品售后服务体系负责维修网络的选择、规划、日常管理和日常维修业务安排 • 分开结算，各自摊销 • 服务热线按产品分开 • 各个产品的服务体系彼此独立，各自建立自身的服务窗口，各归属于各产品事业部 • 有利于强化和提升服务形象 • 节省零部件的物流成本 • 有利于提升服务质量和降低服务成本 • 有利于采用不同的服务模式，灵活性强 • 协调简单，有利于对销售的配合和支持 • 短期内增加投资 • 日常运行费用上升 • 协调的工作量上升 • 不利于服务形象的提升和改进 • 不利于服务网点的优化和淘汰，可能对服务网络的控制力度若 优点 缺点 Backup 40 SHA4301052270617 各个产品营销组织在各个管理层次上的职能配置也有所差异 彩电 空调 电池 股份公司 视听 各产品在各级营销组织上的功能配置 产品 功能 总部 管理处 分公司 工作站 销售 市场 财务 售后 监控 经营 物流 行政支 持 人事 管理 41 SHA4301052270617 应该明确划分股份公司和各产品营销组织之间的各项权力 (1) 职能 根据事业部的总体业务计划，由股份公司高层决定 自行决定总体销量目标在各地区的分解和月度分解计划，报公司备案 自行决定和选择经销商，对网络规划调整和管理有决定权 根据事业部的总体经营计划，制定销售政策，由公司高层批准执行 对于配送，退换货，二次配送，市场秩序维护等政策自行制定，由公司高层批准执行 在预算范围内的政策调整自行决定，报公司备案，预算外调整由公司审批 自行编制总体营销预算，由事业部和公司高层批准执行 在事业部的红线价基础上，自行制定价格策略和总体价格组合 在公司利润要求和品牌建设规范的基础上，编制产品业务计划和产品策略 自行决定促销政策，制定总体广告策略，推广预算和广告业务计划 自行负责产销衔接、产销衔接和新产品推广 自行提炼各产品卖点，经公司品牌管理部门审核后执行 事业部制定总体营销策略和针对竞争对手的竞争策略，由公司高层批准执行 项目 权力 销 售 营 销 销量和利润目标 销量分解 网络开发和管理 销售政策 销售支持 政策调整 总体营销预算 价格策略 产品策略 广告 /促销策略 产品管理 卖点管理 总体营销策略 42 SHA4301052270617 应该明确划分股份公司和各产品营销组织之间的各项权力 (2) 职能 高级人员 (主任、副部长等 )由事业部提出，公司批准，其余人员由事业部自行决定 事业部自行决定人员招聘和发展计划和预算，报公司备案执行 按照公司统一的规范和要求，制定自身的细化方案，报公司批准执行 制定事业部自身的营销培训计划，报公司批准执行 在总体营销预算内，自行制定售后服务政策 产品营销组织自行负责网络的规划和日常管理 各产品营销组织独立负责各自日常维修业务的调度和安排 配合公司平台的售后服务窗口体系建立起统一和规范的消费者服务体系 对于预算内的费用和资源，有完全的使用决定权 事业部自身负担的固定资产采购和管理工作由事业部负责，报公司备案 对于支持销售的各项计划工作 (如货源分配、销售分解等 )和单据处理工作有完全的决定权 可以制定事业部自身的管理规范和流程体系，报公司备案 可以制定营销组织结构调整方案，报公司批准执行 项目 权力 人事 管理 营销 行政 营销人员任免 人员发展计划 薪酬及考核体系 人员培训 售后服务政策 网络建设和管理 维修业务 售后服务形象建设 费用管理 资产管理 计划管理 管理体系和规范 组织结构调整 售后 服务 内部 管理 43 SHA4301052270617 长虹营销支持和监控平台目标结构的总部部门设置及基本职能建议 股份公司营销管理部 • 成品总库管理 • 各分库的管理 • 库存状况分析 • 仓储费用控制 • 库存水平控制 • 配货 • 运输 • 运输费用控制 • 物流人员的管理 • 物流成本优化 仓储管理 配送 内部管理 •品牌定位 /品牌手册 •品牌营销 /协调 •品牌监控 •品牌推广 •公关计划与实施 •新闻关系 •大型展览会 •集团形象广告 •危机管理 •信息规范化管理 •信息研究（侧重于宏观信息和竞争对手总体动向） 营销中心 物流中心 行政协调中心 品牌管理 公关管 理 信息管理 财务中心 • 营销支持平台自身的预算编制和控制 • 营销支持平台自身人员的工资发放 • 营销支持平台自身的帐务管理 • 费用单证的审核 • 共用资产的帐务管理 • 内部公用费用。