新希望乳业市场传播策略(编辑修改稿)

新希望乳业市场传播策略(编辑修改稿)内容摘要：

渠道 赞助 产品 价值主张 定价 消费者 直效传播 品牌整合传播架构 新希望乳业新品牌的目标群 针对 1540岁年轻的现代消费群体 年轻个体消费者 现代年轻两口之家 现代年轻的三口之家 新品牌切入市场的机会点 牛奶 新的品质标准 伊利和蒙牛开创 牛奶 新的口味标准 新希望乳业开创 牛奶 新的营养 (品质 )标准 中国传统牛奶市场 好牛奶标准 品质保障 (光明 , 三元 ) 新希望乳业开创 牛奶 新的新鲜标准 跻身于牛奶市场 新的领导品牌 跻身于牛奶市场 新的领导品牌 新希望乳业新品牌传播定位 新希望 乳业 竞争 分析 消费者 分析 新希望乳业 传播定位 : 演绎新鲜生活 的现代营养师 新希望乳业针对现代年轻消费群体 ,通过提升牛奶的新鲜标准 , 为他们提供更符合现代生活的高营养牛奶 ,让他们充分体验 现代新鲜生活的现代情趣 ,享受现代健康的快乐长久 . 新品牌传播策略阶段 新鲜牛奶 (赋予品牌内涵 ) 新鲜牛奶的世界 (赋予品牌的理性价值 ) 新鲜生活 (赋予品牌的感性价值 ) 新品牌传播策略平台 新希望乳业 现代生活 ,新鲜健康 新鲜的新标准 新鲜的冠军 TVC1 TVC2 TVC3 TVC4 新希望乳业 新鲜牛奶的世界 创意提案 新希望进入市场 策略性考虑 情况说明 新希望第一阶段主要进攻的市场是长春和杭州 杭州对新希望来说是更具典型性的市场： 基础：收购的当地品牌 “ 美丽健 ” 和 “ 双峰 ” 在当地已有相当的基础 对手：面对的主要竞争对手光明恰恰是目前国内最强大的全国品牌，而且在杭州已经成为领导品牌 所以此次灵狮的市场进入策略主要是以杭州为核心而提出的，但同时兼顾了长春的基本特点 以往新品牌进入市场的策略 成功案例 1. 品牌形象： 伊利和光明以新形象在全国市场的崛起 2. 口味 : 蒙牛在上海等市场的成功 3. 配送和铺货渠道： 通过餐饮渠道建立品牌的妙士。 辉山进军长春市场 4. 产品线延伸：新品种 ,新包装 光明当年进攻北京市场以新鲜屋为主 ,和当地品牌形成差异 5. 价格： 全佳以低价攻击光明 ,而光明以低价三岛反攻击而成功 新希望此次进入杭州市场的主要挑战 挑战就是主要竞争对手光明的明显优势：  品牌形象和消费者的熟悉程度：品质的认同度 目前，主要竞争对手光明在品牌形象和品质认同度方面非常高，而且广告投入也很大  品牌转换：口味的习惯性 牛奶品牌的转换和其他饮料相比要小，其核心原因之一就是口味的习惯性。 新希望和光明的口味比较非常重要。  配送和铺货渠道：产品的可易得性如何 光明从订户，新村小便利点，超市和大卖场这四方面都非常强大  产品线：针对不同用户，特殊需要的牛奶 光明有非常完整的产品线，三大类：针对家庭 /儿童 /特殊健康需要的 11种产品，并且还在不断完善中。  价格：对部分消费者而言，光明目前价格较高 但是。