xx龙园项目营销执行报告(编辑修改稿)

xx龙园项目营销执行报告(编辑修改稿)内容摘要：

日、一段时期的客户沉淀或仅针对一定区域内的目标客户（如综合手法配套支持 四 个层面推进销售 主流媒体塑形象造势 事件、活动营销深挖 实利营销激发购买 综合手法配套支持 推广 总策略 大工业区等），举行专题性的推广活动，配合主流媒体、活动现场包装，深挖目标客群，聚集人气，营造氛围，集体互动促销 实利营销突出卖点： 紧紧配合事件及活动营销，依托主流媒体造势 ，进行实实在在的让利，包括内部VIP 登记优惠，开盘成交送大礼，公开认购期内开盘前认购日进千金，老客户或意向客户介绍成交送现金或物业管理费，活动促销一口价，成交送礼品、抽大奖等等，充分利用卖点更好地吸引客户，促进销售 综合手法配套支持： 销售推广讲究的是多面性，所以综合推广手法的应用起到贯穿全面的互补作用，这里主要包括路牌立面广告，户外广告条幅，售楼处现场、区域地盘包装， DM 直邮，夹报，目标区域（如酒店停车场等）派单等等，真正采取多角度的立体推广手法，决不放掉每一个目标客户。 三 、项目品牌 与企业品牌如何互动 “ 艾博龙园”品牌：  片区房地产“领袖品牌”  中心区西品尚生活引领者  青城精品文化大盘 发 展商品牌：  发展商的精神 —— 以城市运营为目标，创造不一样的生活。 追求卓越，提 供专业服务品质。  发展商形象 —— 品质生活缔造者。  发展商主张 —— 品质生活，健康生活，精彩生活。 “艾博云地产”作为呼市房地产行业的老地产，在市场上并没有足够号召力和影响力，也就是说没有品牌号召力，因此，我们应该考虑，在创立“艾博龙园”这一片区“领袖品牌”的过程中，如何将项目品牌向企业品牌延伸。 如何强化企业品牌。 房地产企业品牌与消费者之间联系的纽带主要是房地产项目，房地产项目作为企业品牌的载体，如能对消费者提供好的消费体验，就能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度，所以我们认为“艾博龙园”作为片区地产的“领袖品牌”，作为发展商塑造企业品牌形象的“力作”，“艾博龙园”开发经营应该做到：  三个精品策略 —— 既创造精品工程、精品环境、精品管理。  注意企业品牌与项目品牌的关系。 推广第一期项目时以塑造“艾博龙园”项目品牌为主，同时培育企业的美誉度和知名度，促进企业品牌的建设；在开发第二期、第三期时，将推广重点应放在企业品 牌形象推广上，通过企业形象来提高产品的竞争力。  通过服务营销，促进项目品牌和企业品牌互动。 服务是商品硬件品质的延伸，是商品质量的重要组成部分。 真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识。  在项目营销推广过程中，企业要积极参与社会公益活动，体现企业高度的社会责任感，以提高社会对企业和项目的关注度。 第 二 部 分 营销推广执行 第一篇 营销推广策略 一 、项目推广时机与条件 入市时机影响因素 1工程进度及形象 片区房地产市场竞争加剧，市场可选择余地较大 ，良好工程进度可直接促进、激发和建立市场的购买信心。 因此，良好工程形象进度的配合是展开项目的销售工作的前提和基础。 以本项目而言，营造项目大兴土木，百废待兴的拆迁、建设的气势是促使项目销售的重要环节。 12 、销售期的连续 项目销售理想的进程应经过“ 预热→升温→爆发”几个阶段，一经推出后，以全方位市场宣传热炒热卖并创造销售佳绩。 各环节联系紧密，彼此呼应。 1 销售准备工作就绪 销售中心、形象墙、样板房、导视系统等现场形象的完善；楼书、折页、海报、户型图等推广物料的就绪；价格体系、销售文件、按揭手续、 预售许可证等的办理。 1 配合外部条件 市场推广如能够利用推介会、节日假期、新闻事件等迅速扩大项目知名度和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。 1考虑相关商业项目的竞争 考虑到竞争项目的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。 结合当地市场已形成的销售模式 ,在销售人员进场约20天 ,项目经过了市场宣传、预热后即可实施“诚意认购”，并择期举行“内部选房”活动，认筹客户应达到 约 150200 批左右。 前期充足的客户积累，为开盘爆发做好铺垫工作。 1项目与发展商对资金回笼的要求 考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。 入市时间 考虑入市时机选择的各项要素，结合本项目的特点和竞争市场条件以及开盘的基本条件。 为使本项目的推广保持连续性和全局观的结合，一鼓作气完成销售目标。 世华认为 —— 选择开盘时间为： 四二十八日（星期六） 二 、销售阶段划分与运作举措（一期销售） 销售阶段划分 销 售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、法律的许可时间、现实销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 临时接待中心启用 市场炒作 项目造势 开盘活动 销售中心启用 延续热销，二期启动 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春节前夕 【 节点示意图】 市 场导入期 形 象导入 VIP认购期 目 标客户积累并消化 开 盘强销期 实 现销售目标 持 销期、尾盘期 巩 固形象消化尾盘 积累 350 批认筹客户 15%销售率 45%销售率 80%销售率 1 市场导入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目标： 市场导入期为项目形象树立阶段，直接影响项目后期销售进 程。 销售代表于 10 月中下旬进场至 11 月中下旬， 该阶段 以项目形象导入及市场摸底为目 标。 根据项目前情况及市场同质竞争对手逐步增多导致市场白热化的态势。 世华建 议：尽早树立项目形象，为项目公开销售阶段积累大量有效客户。 11推广工作安排 ：市场导入期推广工作以本项目现场形象包装为主，并在 潜在客群聚集区域树立户外广告牌，以扩大客户群对项目认知度，并通过有效的媒体组合对项目概念进行传播，为下一步营销推广工作做充分的准备。  推 广主题： 以高屋建瓴的态势将“ 一个城市的图腾 ”引入市场。 主 流媒体 —— 《北方新报》 《晨 报》 阶段 时间 媒体 版式 发布形式 广告主题 诉求目的 市 场 导 入 期 06 年 11 月 14 日 晨报 整版 平面广告 一个城市的图腾 塑品牌之势， 树项目形象， 发布信息。 06 年 11 月 14 日 北方新报 整版 软文 西 区楼市期亟待龙 头 出 现 06 年 11 月 16 日 北方新报 整版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 06 年 11 月 16 日 晨报 整版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 06 年 11 月 24 日 北方新报 半版 平面广告 内部认购消息发布 06 年 11 月 24 日 晨报 半版 平面广告 内部认购消息发布 合计 4 整版 2 半版 综 合手法配套 —— A、 工地围墙包装 B、 周边导示系统（导示牌、路灯旗、路牌） C、 户外广告牌（一个城市的图腾） D、 鸟瞰图、总规图、户型图等项目图纸 E、 临时销售中心包装建设 F、 海报、折页、 DM文案撰写 G、 POP 设计、礼品、资料袋及礼品包装 H、 区域模型、户型模型设计及制作 11销售准备： A、 销售百问答 B、 客户登记本 C、 现场管理制度 D、 销售人员招聘及筛选 E、 人员培训 F、 销售人员接待流程 114 、 销售配合 A、 拆迁工作进行 B、 工程节点拟定 C、 咨询期价格范围出台 D、 付款、银行按揭、法律文件准备 1 VIP 认购期 （ 20xx年 11 月中 下 旬 — 20xx年 4月 27） 12工作目标： 以呼市目前各房地产开发公司的现行的销售模式看，在项目正式开盘前既开展收小定、大定已然被市场所接受。 因此，确定销售队伍自 11 月中下旬展开市场认筹和收定工作，并以此阶段认筹数量达到 300 批左右，同期 实现一期项目 15%的销售率，提早回笼一期开发资金 ；为实现该阶段工作目标，同时鉴于此时期呼市气候条件的制约， 世华建议：以常规手法进行宣传推广的同时，应借助媒体采用具备较强社会影响力的活动营销炒作、炒热项目，借力提高、扩大项目的市场知名度，并 以此推进项目的销售工作。 12推广工作安排： 以 07 年 4月 28 日开盘时间作为本阶段推广工作界限，以 06 年 11月 18日认筹及 07年 1月 7日内部选房作为重要销售节点。 同时为本阶段 VIP 认购工作进行预热，并借助媒体以公关活动效应炒作项目，为销售工作推波助澜。  推广主题： 延展“一个城市的图腾”给市场所带来的震撼，更深层次的向市场剖析项目建筑规划的非凡理念，以图文并茂的广告及软性文章，例如 “西区楼市期待龙头出现”、“青城龙脉 —— 西区亟待腾飞的龙”、“艾博龙园 楼市点睛之笔” ，配合活动给市场带来的影响，引发市场对项目持续的关注、猜想， 激发潜在客群的购买欲望。 主 流媒体 —— 《北方新报》 《晨 报》 《晚 报》 电台：呼和浩特交通台“专家点评”形式辅助宣传 电视：内蒙古经济频道房地产专栏广告投放 报 纸投放 阶段 时间 媒体 版式 发布形式 广告主题 诉求目的 VIP 认 购 开 盘 期 06 年 11 月 24 日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 一个城市的图腾 内部认购消息发布 项目概念强化 开盘前加热 06 年 12 月 8 日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发 布“长 跑 大 赛 ” 信 息 06 年 12 月 14 日 北方新报 晨报 晚报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发 布“长 跑 大 赛 ” 信 息 06 年 12 月 30 日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 内部认购消息发布 发 布“长 跑 大 赛 ” 信 息 07 年 1 月 1 日 北方新报 晨报 各半版 软文 “ 长跑大 赛 ” 盛 况 报 道 07 年 1 月 5 日 北方新报 晨报 晚报 各整版 平面广告 发 布“内 部 选 房 ” 信 息 07 年 1 月 12 日 北方新报 半版 平面广告 发 布“内 部 选 房 ” 信 息 07 年 1 月 19 日 晨报 半版 平面广告 发 布“内 部 选 房 ” 信 息 07 年 2 月 9 日 北方新报 晨报 各半版 平面广告 贺年信息 07 年 3 月 2 日 北方新报 半版 平面广告 发布元宵活动信息 07 年 3 月 2 日 晨报 半版 平面广告 发布元宵活动信息 07 年 3 月 15 日 晨报 半版 平面广告 发 布“龙抬头”活 动 信 息 07 年 3 月 16 日 北方新报 半版 平面广告 发 布“龙抬头”活 动 信 息 07 年 4 月 5 日 北方新报 整版 软文报道 青城品尚生活样板 07 年 4 月 12 日 晨报 整版 平面广告 即将开盘 07 年 4 月 12 日 北方新报 整版 软文报道 中心西区龙脉上人居风景 07 年 4 月 20 日 北方新报 晨报 半版 平面广告 即 将开盘 07 年 4 月 24 日 北方新报 晨报 晚报 整版 平面广告 即 将开盘 07 年 4 月 25 日 北方新报 晨报 晚报 整版 平面广告 即 将开盘 07 年 4 月 26 日 北方新报 晨报 晚报 整版 平面广告 即 将开盘 合计 19 半版 15。